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別怨門(mén)店沒(méi)生意，因?yàn)槟悴欢@三點(diǎn)
最近我家小區(qū)附近開(kāi)了家視力康復(fù)店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天又舞龍又舞獅又剪彩的，好不熱鬧。然而之后一個(gè)月，我觀(guān)察了一下，發(fā)現(xiàn)幾乎都沒(méi)什么人流，不像很多剛開(kāi)業(yè)的店，都會(huì)人滿(mǎn)為患忙不過(guò)來(lái)，而且學(xué)生沉迷打游戲家長(zhǎng)擔(dān)心傷眼睛是每個(gè)家長(zhǎng)的心病，卻極少有家長(zhǎng)和學(xué)生上門(mén)咨詢(xún)。 本著一種分析問(wèn)題解決問(wèn)題的本能，以及廣泛涉獵不同行業(yè)的想法，我以一個(gè)消費(fèi)者的身份進(jìn)店探究了一番。最后我得出了一個(gè)結(jié)論，一個(gè)字概括就是“亂”，店面亂、接待亂，甚至連產(chǎn)品都亂。 何出此言呢？首先是店面，收銀是個(gè)簡(jiǎn)陋的桌子，店面毫無(wú)宣傳內(nèi)容，產(chǎn)品零零散散放在一個(gè)小小的置物架上，讓人一進(jìn)門(mén)就難以產(chǎn)生信賴(lài)感。兩個(gè)店員一個(gè)在玩手機(jī)，一個(gè)在放空，連套制服都沒(méi)穿，讓人難以感到專(zhuān)業(yè)。產(chǎn)品一來(lái)就是9999，近視多年的不會(huì)來(lái)這里嘗試，近視較輕的不愿意嘗試，高不成低不就，讓人無(wú)法成交。這么一說(shuō)大家是不是也感覺(jué)有去過(guò)類(lèi)似這樣的店，而且這樣的店通常你進(jìn)去了沒(méi)多久就會(huì)走出來(lái)，根本不想甚至不敢在這里消費(fèi)。 但是說(shuō)人容易自做難，我身邊就有不少朋友和客戶(hù)，不愿意走進(jìn)那樣的店，自己卻也是這樣經(jīng)營(yíng)著實(shí)體店，無(wú)怪乎都說(shuō)實(shí)體店越來(lái)越難做，其實(shí)是缺乏了系統(tǒng)和體系。整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中，引流系統(tǒng)是決定一個(gè)門(mén)店能產(chǎn)生多少業(yè)績(jī)的第一步，沒(méi)有人流，后面的一切都是扯淡。
引流的關(guān)鍵首先是找對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群體，從這家視力康復(fù)店的產(chǎn)品來(lái)看，它把目標(biāo)受眾定在了中高年齡層上，但其實(shí)對(duì)于中高年齡層的人，他們見(jiàn)過(guò)的使用過(guò)的東西多，消費(fèi)會(huì)更謹(jǐn)慎，不會(huì)輕易付錢(qián)。就像打高爾夫的高手跟新手相比，絕對(duì)是新手的錢(qián)好賺，因?yàn)樾率质裁炊疾欢?，什么都在嘗試體驗(yàn)的階段，通過(guò)一次次的買(mǎi)錯(cuò)才能找到自己適合的東西，而高手已經(jīng)過(guò)了這個(gè)階段，高手要不不買(mǎi)，一買(mǎi)肯定是某幾個(gè)特定的牌子，不會(huì)多看別的品牌幾眼，因?yàn)樗呀?jīng)用慣了，知道什么是最適合自己的。同理戴慣眼鏡的中高年齡層的人，一來(lái)他們戴了這么多年的眼鏡，摘不摘掉眼鏡對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大，也不見(jiàn)得有這個(gè)需求，二來(lái)真要治療，一個(gè)門(mén)店肯定比不上專(zhuān)業(yè)的醫(yī)院，視力康復(fù)店不會(huì)是他們的首選。這就導(dǎo)致了門(mén)店門(mén)可羅雀，無(wú)人問(wèn)津。 其實(shí)對(duì)于這家視力康復(fù)店來(lái)說(shuō)，它的優(yōu)勢(shì)在于它開(kāi)在了小區(qū)附近，有很大的學(xué)生和家長(zhǎng)基數(shù)。學(xué)生自己不一定意識(shí)到有這樣的剛性需求，但家長(zhǎng)卻會(huì)有這種關(guān)懷孩子的心理需求，所以相比中高年齡層的受眾，打?qū)W生和家長(zhǎng)這個(gè)群體會(huì)更為有效。 找準(zhǔn)了目標(biāo)用戶(hù)群體，接下來(lái)就可以對(duì)產(chǎn)品做個(gè)梳理。9999元的套餐顯然不符合家長(zhǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，畢竟他們有的是心理需求而不是剛性需求，而愿意滿(mǎn)足心理需求的消費(fèi)通常都是小額消費(fèi)，就像平常給小孩買(mǎi)玩具一樣，明知道家里已經(jīng)有一堆玩具，小孩子看到新的玩具還想買(mǎi)，一般只要價(jià)錢(qián)不貴家長(zhǎng)都會(huì)再買(mǎi)一個(gè)，因?yàn)閹资话俨凰愫苜F，卻能讓孩子開(kāi)心自己省心，何樂(lè)而不為呢。因此引流系統(tǒng)中的第一步，是門(mén)店要根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)群體提供合理的產(chǎn)品搭配，讓你的用戶(hù)能夠?yàn)榇速I(mǎi)單。 第二，引流系統(tǒng)需要內(nèi)容支撐。這家視力康復(fù)店沒(méi)有人流，很重要的一個(gè)原因是它沒(méi)有讓人愿意進(jìn)入的理由。就是像百果園那樣大打“不好吃不要錢(qián)”的理念，讓消費(fèi)者聽(tīng)到這樣的口號(hào)，要不就是有本能的反駁心理想要去嘗嘗看，要不就是覺(jué)得反正不用錢(qián)試試也無(wú)妨，或者是想了解一下究竟這水果有多好吃才敢說(shuō)出這句話(huà)，不管是哪種心理至少都給了他們一個(gè)進(jìn)去了解的理由。那么這些理由都有什么呢，一是體驗(yàn)活動(dòng)，用低價(jià)或免費(fèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)吸引人們進(jìn)場(chǎng)。很多時(shí)候人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有多大需求，但是人都免不了貪小便宜的天性，“不試白不試”是用戶(hù)被攻克的最大原因，這種手法尤其在餐飲店更奏效，為什么新開(kāi)的餐飲店都會(huì)搞開(kāi)業(yè)打折，第一步是吸引人流，第二步則是依靠人流營(yíng)造爆棚的感覺(jué)進(jìn)而讓更多人進(jìn)店，大排長(zhǎng)龍的喜茶就是最好的例子。所以不要吝于搞活動(dòng)，這反而是拉近你與用戶(hù)距離的最簡(jiǎn)單手法。第二個(gè)常見(jiàn)的讓用戶(hù)進(jìn)店的理由是場(chǎng)景。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景是一個(gè)可以讓用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)想的營(yíng)銷(xiāo)利器，用戶(hù)當(dāng)下沒(méi)有需求沒(méi)關(guān)系，當(dāng)他看到那個(gè)場(chǎng)景，觸發(fā)了他的聯(lián)想，讓他產(chǎn)生“哎，我好像也需要這個(gè)東西”的想法，那么他自然就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)了。所以開(kāi)店的時(shí)候既要適當(dāng)搞一些體驗(yàn)活動(dòng)，又要注重場(chǎng)景氛圍的營(yíng)造，過(guò)去店鋪宣傳的DM單張、微信軟文推送，很多都只是簡(jiǎn)單地列出產(chǎn)品明細(xì)，然后赤裸裸地打上價(jià)格，用戶(hù)感覺(jué)價(jià)格合適就買(mǎi)，不合適就算，其實(shí)如果適當(dāng)給出一些場(chǎng)景，讓用戶(hù)感覺(jué)到產(chǎn)品的必要性，價(jià)格便顯得沒(méi)那么重要了。 最后，引流系統(tǒng)需要結(jié)合推廣。線(xiàn)下可以通過(guò)地推、商家合作等方式，因?yàn)殚T(mén)店通常都有一定的區(qū)域限制，地推能有效覆蓋門(mén)店的周邊區(qū)域，而商家合作則可以起到聯(lián)動(dòng)的效果，通過(guò)適當(dāng)?shù)淖尷屗麄兊目蛻?hù)也成為你的客戶(hù)，節(jié)省了地推的人力時(shí)間成本。線(xiàn)上可以找一些當(dāng)?shù)刂悦襟w進(jìn)行廣告、軟文推送，比如當(dāng)?shù)氐纳铑?lèi)公眾號(hào)、資訊類(lèi)公眾號(hào)，這些自媒體地域劃分分明，人群鮮明，最重要的是擁有龐大的粉絲基數(shù)，覆蓋范圍也更廣，觸達(dá)率比地推高得多。比如在朋友圈打廣告，這是近幾年比較流行的新型營(yíng)銷(xiāo)工具，基于大數(shù)據(jù)，微信能夠把你的信息定制化地推送到特定的地域、人群，你能選擇廣州黃浦區(qū)或是天河區(qū)，能選擇男性或是女性，甚至是30歲以下的還是30歲以上的，這就讓門(mén)店的推廣更加的精準(zhǔn)有效。 總結(jié)一下，引流系統(tǒng)第一步，目標(biāo)用戶(hù)群體切割，梳理合理產(chǎn)品線(xiàn)；第二步通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)或場(chǎng)景作內(nèi)容支撐；第三步，根據(jù)內(nèi)容選擇適合的推廣方式。三步曲從里到外，從產(chǎn)品到推廣，打通大家開(kāi)店經(jīng)營(yíng)的思路。 |
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