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“江小白”這么火，靠得是什么？
“江小白”絕對(duì)算是2017年的熱門品牌。相信無論你喝不喝酒，都一定聽說過“江小白”。江小白是重慶江記酒莊以紅皮糯高粱為單一原料釀造而成的輕口味高粱白酒，以“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”為品牌理念，堅(jiān)持“簡(jiǎn)單純粹，特立獨(dú)行”的品牌精神打入其目標(biāo)用戶新青年群體中。在老一輩還在感嘆“年輕人不懂白酒”時(shí)，江小白則認(rèn)為“白酒不懂年輕人”。因此在口味上，江小白以“輕”口味高粱酒改變了幾百年來人們對(duì)白酒行業(yè)的邏輯認(rèn)知，讓白酒變得更年輕化，更個(gè)性化。在包裝上，它摒棄了傳統(tǒng)白酒的高檔包裝，運(yùn)用簡(jiǎn)單純粹的包裝設(shè)計(jì)并且還在瓶身印上走心的文案。這樣的顛覆改變，為江小白帶來的是短短幾年間突破10億的銷量。江小白為什么能取得成功我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：懂產(chǎn)品、懂用戶、3懂溝通。 什么是懂產(chǎn)品呢？ 說到白酒，你會(huì)想到哪些品牌？我首先會(huì)想到的就是像茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這樣的大品牌。而提到這樣的大品牌我又想到了“國(guó)酒”“中國(guó)文化”“百年老酒”這一類的代名詞?？梢哉f現(xiàn)在許多的白酒都在強(qiáng)調(diào)自己是古法釀造，都擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)。反正總的來說就是給消費(fèi)者一種很高大上的感覺。江小白自然是知道自己在制作工藝和文化背景上無法超越這些老品牌。所以它給自己定位為：青春小酒，放低姿態(tài)融入消費(fèi)者。江小白讓白酒不再是圓桌文化、階層文化，純粹是朋友小聚時(shí)的一個(gè)小飲品。
那什么是懂用戶呢？ 前面提到江小白的目標(biāo)用戶定位為新青年群體。這個(gè)群體有什么樣的特征？他們向往自由卻背負(fù)著來自工作、學(xué)習(xí)、情感上的壓力，有沖勁又趕不上快速發(fā)展的社會(huì)。于是像“我們總是老得太快，卻聰明得太晚”“我們最先衰老的，從來不是容顏，而是那股不顧一切的闖勁”這樣的走心文案應(yīng)運(yùn)而生，憑借一波戳心的文案，江小白迅速在年輕消費(fèi)群體中打下基礎(chǔ)。緊接著江小白又在年輕消費(fèi)群體中樹立這樣一套品牌邏輯：江小白=80后90后=我們的情緒化酒精飲料。于是，短時(shí)間內(nèi)江小白便成功占領(lǐng)了年輕消費(fèi)市場(chǎng)。 最后是懂溝通。 江小白“表達(dá)瓶”開發(fā)了一款H5，就是任何人通過掃描二維碼，進(jìn)入到一個(gè)黑色的界面，界面會(huì)出現(xiàn)一些生活場(chǎng)景，隨著劇情場(chǎng)景的推進(jìn)還會(huì)出現(xiàn)一些測(cè)試題，測(cè)試你的孤獨(dú)指數(shù)。借助江小白酒瓶這樣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，用戶可以向外界傳遞一句話，可以是最近的心情，也可以是對(duì)朋友的召喚。百萬量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容參與，每個(gè)人都是自媒體，都具有傳播屬性，解決消費(fèi)者與產(chǎn)品深度互動(dòng)的問題，實(shí)現(xiàn)了讓產(chǎn)品成為與消費(fèi)者溝通的工具。從產(chǎn)品定位到消費(fèi)群體定位，再到營(yíng)銷工具的開發(fā)，江小白無疑是白酒行業(yè)的一個(gè)異型，它沒有跟傳統(tǒng)白酒品牌搶份額，而是另辟蹊徑，最終成就了突圍。 江小白的成功其實(shí)正是白酒行業(yè)正在轉(zhuǎn)變的預(yù)示。過去50后、60后、70后的白酒消費(fèi)熱情較高，消費(fèi)量也較大，在白酒消費(fèi)者群體中占了很大的份額。然而，隨著他們年齡的增長(zhǎng)，無論酒企怎么努力，他們的消費(fèi)總量也會(huì)逐漸下降。毫無疑問，新一代的消費(fèi)群體已經(jīng)變成了不怎么適應(yīng)白酒的年輕的80后、90后。這一類的消費(fèi)群體無論是消費(fèi)喜好還是消費(fèi)習(xí)慣上都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。如果企業(yè)還是走傳統(tǒng)的白酒營(yíng)銷路線，你將會(huì)很難找到用戶。 那么在這樣的轉(zhuǎn)變下，新興白酒品牌該如何應(yīng)對(duì)呢？ 第一，明確用戶是誰，他們有什么樣的特征。過去的白酒品牌主要面向的消費(fèi)群體是60、70后，這類消費(fèi)群體注重的是產(chǎn)品和品牌的本身。所以很多品牌在宣傳時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)“我是誰”“我怎么樣”，比如茅臺(tái)酒，“國(guó)酒茅臺(tái)，玉液之冠”，五糧液大呼“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”。但實(shí)際上，正如我所說，當(dāng)今社會(huì)的主要消費(fèi)群體已經(jīng)慢慢過渡到80、90后，這些80、90后對(duì)白酒并沒有很深刻的認(rèn)知，甚至不能接受高濃度的酒類。因此比起關(guān)注品牌和產(chǎn)品本身，80、90后更關(guān)注的是喝酒的情懷和對(duì)象。于是江小白采用了“去中心化”的概念，不強(qiáng)調(diào)自己，而是順應(yīng)消費(fèi)群體的變化，用一句“我是江小白,生活很簡(jiǎn)單”，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生情感觸動(dòng)，從而激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。因此，要明確目標(biāo)用戶的需求，清楚他們的特點(diǎn)，并根據(jù)他們的特點(diǎn)塑造自己的品牌文化。
第二，產(chǎn)品包裝很重要。80后90后都是“顏控”，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)會(huì)僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝而產(chǎn)生購(gòu)買的行為。就像很多年輕的小姑娘，平時(shí)不愛吃糖，卻在逛超市時(shí)因?yàn)檠b糖果的瓶子好看就將糖果買了回來。這一點(diǎn)同樣適用于白酒行業(yè)。酒是要喝了才知道好不好，但是包裝一看就知道自己喜不喜歡。所以如果想要贏取消費(fèi)者的芳心，產(chǎn)品的第一印象十分重要。 第三，傳播方式很重要。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)連接世界的時(shí)代，新媒體傳播已經(jīng)成為社會(huì)信息傳播的重要方式。我們都知道傳統(tǒng)的媒體都會(huì)存在一定的劣勢(shì)，例如成本高、時(shí)效性差、傳播范圍有局限等等。就像戶外的廣告牌，不可能說只掛一天的廣告，更不可能說你割一小塊的位置給我打廣告。當(dāng)然我們也不是說新媒體就沒有劣勢(shì)，而是現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，人們更多的是接觸到來自新媒體的信息。相信我們每個(gè)人每天都會(huì)花幾個(gè)小時(shí)在刷微信、刷微博、刷頭條上，已經(jīng)很少會(huì)有人花幾個(gè)小時(shí)在看電視看報(bào)紙上。這就很好地證明了人們接觸新媒體的高頻性，而且新媒體不像一些傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告投放時(shí)間、范圍有所限制。新媒體是你可以選擇你想要的時(shí)間、區(qū)域進(jìn)行廣告的投放，大大節(jié)約了廣告的投放成本，還可以根據(jù)特定的消費(fèi)群體的消費(fèi)能力，教育程度等進(jìn)行精準(zhǔn)投放。就像國(guó)產(chǎn)品牌百雀羚，消沉了一段時(shí)間，但是從這兩年開始百雀羚相繼在各大新媒體投入一些或是走惡搞路線或是走溫情路線的廣告，在青年群體中引起了不小的躁動(dòng)，憑此強(qiáng)勢(shì)回歸到大眾視野。 就像不是蘋果打敗了諾基亞，也不是手機(jī)干倒了柯達(dá)。江小白的成功也讓我們看清現(xiàn)在白酒行業(yè)的情況。如果你跟不上消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變速度，也一樣會(huì)被淘汰。因?yàn)槟阏也坏侥愕挠脩袅恕?/span> 要想在白酒行業(yè)有一席之地，就要從用戶出發(fā)，充分了解消費(fèi)群體的喜好與需求。在包裝設(shè)計(jì)上花心思，讓消費(fèi)者“一見鐘情”。緊接著充分運(yùn)用新媒體的力量，更加高效地將產(chǎn)品或品牌信息傳遞給我們的消費(fèi)者，率先在品牌忠誠(chéng)度不高的年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)取得認(rèn)知。這樣你就可能成為下一個(gè)“江小白”。 |
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