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中小民營(yíng)企業(yè)家的兩種類型
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中小民營(yíng)企業(yè)家的兩種類型


我從事營(yíng)銷策劃行業(yè)12年,服務(wù)過大大小小的企業(yè)上百家。在這12年里面,無論市面上說我們擅長(zhǎng)的是招商,是品牌,是營(yíng)銷,還是策劃,其實(shí)我們最重要干的一件事情就是一個(gè)賣字!把產(chǎn)品和服務(wù)賣得更多,賣得更貴,賣得更久,這三個(gè)維度的事情一直是我們的工作。本著這個(gè)理念我的暢銷書《瘋賣》在2019年上線,在京東、當(dāng)當(dāng)、天貓都可以買到。

當(dāng)然在這12年里面,我們接觸到各種各樣的企業(yè),他們有傳統(tǒng)制造業(yè)的,快消品的,互聯(lián)網(wǎng)的,各種類別的都有,甚至包括一些商業(yè)地產(chǎn)的。他們來找我,都是帶著不完美甚至是問題來的,最終從我這里都想得到一個(gè)完美的解決方案,實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。對(duì)我們來講,我們的目標(biāo)就是幫助他們從不完美變得更加完美,從而成就他們的大夢(mèng)想。
在解決企業(yè)問題時(shí),我做的第一個(gè)動(dòng)作是企業(yè)體檢,企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀跟存在的問題其實(shí)是跟它的老板有相當(dāng)密切的關(guān)系的。這些老板被我分成了兩個(gè)類別,第一種類別是技術(shù)型的,干生產(chǎn)、干技術(shù)的,這些人的優(yōu)勢(shì)就在于能把產(chǎn)品做得很好,但是經(jīng)常會(huì)陷入營(yíng)銷困局。在這些老板眼中,他們認(rèn)為,生產(chǎn)出來的半成品或者配件賣給到別人就是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈了,其實(shí)這種想法是非常局限的。我曾經(jīng)說過,OEM加工對(duì)整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的傷害是巨大的,就跟當(dāng)年的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)一樣,我認(rèn)為鴉片是毒害了中國(guó)人的身體,讓我們沒有了反抗西方列強(qiáng)的能力;而OEM加工這件事情,毒害的是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)老板的思維,會(huì)讓我們中小民營(yíng)企業(yè)的老板不會(huì)去思考銷售的問題、品牌的問題。那么這帶來的嚴(yán)重后果是企業(yè)漸漸受制于人,接到的訂單慢慢變得越來越苛刻,價(jià)格被壓得很低,沒有利潤(rùn)甚至沒有訂單了,然而企業(yè)一點(diǎn)辦法都沒有,這個(gè)時(shí)候企業(yè)老板才發(fā)現(xiàn),原來商業(yè)世界不是這樣的,才發(fā)現(xiàn)原來他的企業(yè)是不完美的。
這種企業(yè)需要解決營(yíng)銷創(chuàng)新的問題,這也是我說的第一種不完美變成完美,他們的創(chuàng)新怎么開展呢?在本書的內(nèi)容里我有提到的延續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新就是給這種企業(yè)的兩種營(yíng)銷創(chuàng)新的解決方案。
第二種類型的企業(yè)老板是銷售型的,那他為什么不完美呢?因?yàn)檫@些人往往都有一個(gè)最致命的問題,就是自己干可以,教別人不行,創(chuàng)業(yè)初期,他會(huì)迅速地賺到第一桶金,但是很快他會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題,招來的人都不如他,慢慢地所有事情他都親力親為,他在前面拉著這些人,很累很辛苦。這種類型的企業(yè)老板他也覺得不完美,因?yàn)槠髽I(yè)到了一定階段的時(shí)候,他發(fā)現(xiàn)就他自己一個(gè)人在干,五年,十年還是這個(gè)樣子,銷售額提不上去,企業(yè)沒有增長(zhǎng),甚至出現(xiàn)倒退。他不知道怎么去裂變跟復(fù)制,這是他的不完美。
像這種企業(yè),我們會(huì)幫他創(chuàng)新營(yíng)銷模式,然后打造標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)去簡(jiǎn)單復(fù)制,對(duì)于營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),我們可以用降維打擊式的集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn),幫助團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)攻堅(jiān)!在書中,我用《孫子兵法》中的“求之于勢(shì),不責(zé)于人”作為主題,做了詳細(xì)闡述。
其實(shí)從12年前我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,我們當(dāng)時(shí)的定位,就是去解決一些當(dāng)時(shí)的策劃公司、咨詢公司、設(shè)計(jì)公司等解決不了的問題。其實(shí)不管是設(shè)計(jì)也好,包裝也好,策劃也好,所有傳統(tǒng)策策劃公司干的事情,大都是把這個(gè)產(chǎn)品的前80%的問題解決掉,讓它變成看起來很厲害的樣子,但是沒有人解決最后一公里的問題,就是臨門一腳讓用戶馬上購(gòu)買的問題。
這個(gè)“臨門一腳”,其實(shí)最終就是人性的把控。我經(jīng)常說成交決策分兩部分,一部分叫理性,一部分叫感性。如果首先你的產(chǎn)品和服務(wù)解決不了他理性的需求,就是他完全沒有這個(gè)需求,那這個(gè)決策模型就不成立了。就像把梳子賣給和尚一樣,我不懷疑能把梳子賣給和尚,但是要想大規(guī)模地,持續(xù)地把梳子賣給和尚,這不是一件定律之內(nèi)的事情。所以理性這一面,我首先干的事情,是要對(duì)一個(gè)行業(yè)做調(diào)研,對(duì)一個(gè)產(chǎn)品做深度的了解,對(duì)用戶去做分析,成交就是在用戶的需求和企業(yè)的產(chǎn)品之間架起一座堅(jiān)固的雙向互通的橋梁,橋梁的一邊是你把產(chǎn)品和服務(wù)賣給用戶的通道,另一邊是用戶把建議和需求反饋給企業(yè)的通道。
然而在成交決策過程中,只有很少一部分是被理性打動(dòng)的,你需要給他的第一個(gè)理由,是這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)對(duì)他有用,這是需要理性。但是為什么我要買?以及為什么今天我就要馬上買?為什么今天我一定就要馬上跟你買?這件事情一定是有共性的,這個(gè)時(shí)候就需要感性的一面來主導(dǎo)了。舉個(gè)例子,我在招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)銷講時(shí),很多時(shí)候都不是我一個(gè)人影響了所有人,是我先用企業(yè)的優(yōu)秀基因先成交了自己,然后用自己的能量影響了會(huì)場(chǎng)上的10%到30%的積極份子,然后通過我跟這些積極份子加在一起的能量,又影響了30%的人,最后影響到80%的人,最后那20%的人是典型的羊群效應(yīng),他們甚至都沒來得及思考就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。這其實(shí)就是一個(gè)博弈的過程,要不然是你影響他,要不然他影響你。這個(gè)世界80%的人注定是要被20%的人給領(lǐng)導(dǎo)的。如果你堅(jiān)定自己是對(duì)的,你堅(jiān)定自己的信念是對(duì)的,你的思想是對(duì)的,你是發(fā)自內(nèi)心的在幫他,你就應(yīng)該堅(jiān)定的去做這件事情。沒有被你感染不了的人!
我經(jīng)常講,我們今天的用戶是有共性的,不管是什么年齡段的用戶,也不管是什么身份的用戶,在這些社會(huì)標(biāo)簽的背后,都是智人,我們智人這個(gè)物種通過凈化走到今天,是有很多寫在基因里面的共性,比如:面對(duì)未知時(shí)的恐懼、面對(duì)資源時(shí)的貪婪、面對(duì)得到時(shí)的快樂和面對(duì)失去時(shí)的痛苦,等等這些共性曾經(jīng)幫助我們從非洲草原走到今天的文明世界,同時(shí)這些共性也會(huì)影響著我們的日常行為,我們通過撐控這些共性,去掌控他們的決策。所以我經(jīng)常說:要想實(shí)現(xiàn)瘋賣,必須要學(xué)會(huì)洞察人心,洞察人性。
在書里我花了很大的篇幅去講兩個(gè)環(huán)節(jié),第一個(gè)環(huán)節(jié)怎么把產(chǎn)品,通過線上、線下賣給C端的用戶,這是一個(gè)講方法的篇章。第二個(gè)環(huán)節(jié)重點(diǎn)講的是怎么樣復(fù)制更多的人,去做你第一個(gè)環(huán)節(jié)做的事。這是講人性的篇章。
曾經(jīng)有朋友問我:“你們能解決這么多企業(yè)的問題,幫助他們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的瘋賣,是不是有什么獨(dú)創(chuàng)的秘籍呢?”
其實(shí),這個(gè)世界從來沒有什么秘籍,十二年來,我們的確研究過很多的思想原型,從孔孟之道、孫子兵法、陽明心學(xué)再到我們偉大的共產(chǎn)黨在軍事、經(jīng)濟(jì)等方面的治國(guó)之道,當(dāng)然更包括西方的各種營(yíng)銷和管理之道,像美國(guó)通用電氣前CEO杰克·韋爾奇推行的“六西格瑪”標(biāo)準(zhǔn),日本“經(jīng)營(yíng)之神”松下幸之助的“自來水哲學(xué)”,美國(guó)“定位之父”杰克·特勞特的“特勞特定位”,這些思想原型都在很大程度上幫助了我們?cè)诿鎸?duì)企業(yè)問題的時(shí)候,進(jìn)行更深層次的思考,特別是我們偉大的中國(guó)共產(chǎn)黨,在面對(duì)中國(guó)960萬平方公里土地的時(shí)候,不管是從前期的軍事斗爭(zhēng),還是后期的經(jīng)濟(jì)管理,都找到了具有中國(guó)特色的解決辦法,研究和學(xué)習(xí)這些,讓我們?cè)趲椭髽I(yè)解決品牌和營(yíng)銷的問題時(shí),有了更多符合中國(guó)特色的方法。
當(dāng)然,在品牌和營(yíng)銷的工具應(yīng)用上,我們也不會(huì)拘于哪一個(gè)門派,如果你要解決的是線上銷售的問題,肯定我們會(huì)推薦使用阿里、京東等這樣的平臺(tái),如果你要解決對(duì)個(gè)人用戶的宣傳推廣問題,我們肯定推薦使用騰訊、頭條,甚至抖音等這樣的推廣平臺(tái),如果你的企業(yè)需要找的是企業(yè)客戶,那么我們可能推薦的就是百度和360的推廣。那當(dāng)然,細(xì)分下去更是,什么樣的需求公眾號(hào)就能解決,什么樣的需求要做個(gè)小程序,什么時(shí)候用SEM,什么時(shí)候用信息流和新媒體,我們也都是完全根據(jù)解決問題的效果來選擇推薦。所以,在我們眼里,沒有最好的,只有最適合的。
在品牌傳播上,雖然我們支持:一句話把自己說清楚的品牌定位語和一句話喊動(dòng)用戶的品牌廣告語,但在傳播的方式上,我們會(huì)既推薦使用傳統(tǒng)媒體,也會(huì)推薦使用新媒體,如果有必要,像《南方都市報(bào)》這樣的權(quán)威紙媒和CCTV這樣的國(guó)家官方媒體我們也會(huì)推薦使用。
在我們眼里,沒有完全的好壞、對(duì)錯(cuò),只有在當(dāng)下最適合的選擇。所以我們說我們是營(yíng)銷策劃領(lǐng)域的實(shí)用主義者。
從0到1是一件很難的事,在走向成功的路上很難,在面對(duì)評(píng)判的時(shí)候很難,在歷史長(zhǎng)河里通過時(shí)間的檢驗(yàn)很難。但是從1到3,甚至從1到N卻相對(duì)容易,一間齊黑披薩火了可以復(fù)制好多個(gè)分店,一個(gè)摩拜火了迅速涌現(xiàn)出優(yōu)拜、ofo、小鳴、哈啰等等共享單車品牌,一種共享模式出現(xiàn)了可以應(yīng)用在各行各業(yè),在現(xiàn)今社會(huì),不是比誰創(chuàng)造得快,而是比誰學(xué)得快。那么為什么都是復(fù)制,有些企業(yè)留下來了,有些被淘汰了,那就是不光要學(xué),還要有創(chuàng)新,結(jié)合實(shí)際學(xué)以致用。所以說優(yōu)秀靠模仿,卓越靠借鑒!
這也是《瘋賣》的原則。我們不創(chuàng)造理論,我們借鑒;我們不紙上談兵,我們舉例;但我們也絕不人云亦云,我們總結(jié)提煉再加上自己的心得。我們堅(jiān)信也許你正在面對(duì)的問題正好是別人剛剛成功解決過的,而你成功解決過的問題又是正在困擾別人的問題。如果你曾經(jīng)聽過我的聲音或者將來有機(jī)會(huì)面對(duì)面聽了我的聲音,你就會(huì)明白,我是在用生命的熱情幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)瘋賣的夢(mèng)想!
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