領讀何俊鋒營銷招商領域暢銷書《瘋賣》第二節(jié) 品牌包裝
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作者： 何俊鋒 和眾營銷策劃董事長 知名企業(yè)外腦 戰(zhàn)略咨詢專家
二、品牌包裝
與產(chǎn)品不同，品牌就像一個人一樣，它是有生命力的，從名字到Logo，從品牌故事到品牌形象，任何賦予在品牌身上的元素都會成為它的標簽，給消費者留下深刻印象。在品牌面世之前，除了找準自己的定位，還要有絢爛的包裝，才能讓人眼前一亮，認識你，記住你。
1.品牌故事
故事，是人們認識和了解一個品牌最好的方法。那么什么是品牌故事？品牌故事就是消費者與品牌之間的“情感”切入，以賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費者受到感染或沖擊，激發(fā)消費者潛在購買意識，并愿意“從一而終”。簡單來講就是利用故事博取消費者好感，讓消費者記住和認同品牌，成為品牌的忠實粉絲。
“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，鉆石品牌戴比爾斯的這句廣告語可謂家喻戶曉、深入人心。但在此之前，鉆石與愛情沒有關聯(lián)，也沒有任何浪漫意味，只是財富擁有者的炫耀工具。在20世紀上半葉，經(jīng)濟的蕭條使鉆石的需求量急劇下降，尤其鉆石除了昂貴和堅硬，沒有別的特質(zhì)，一時之間鉆石從奢侈品的神壇被趕了下來，開始走入大眾市場。戴比爾斯卻看中了鉆石的特質(zhì)，把堅硬與愛情的堅貞拉上關系塑造出一個故事，因為鉆石等于美好加永恒，人們希冀愛情也同樣美好和永恒，于是永恒的愛情便與鉆石劃上了等號，更與戴比爾斯這個品牌劃上了等號。當人們想到永恒的愛情便想到戴比爾斯，戴比爾斯的銷量自然就扶搖直上了。今天不少男士都要為鉆石掏腰包就是拜戴比爾斯所賜?？梢娖放乒适率且环N很有效的品牌推廣策略和營銷手段。
生動有趣的故事使品牌信息不僅更容易被消費者記憶，更易于向廣度及深度傳播和多次擴散。好的故事為品牌代言，不僅能賦予品牌生命力，使品牌形象更豐滿立體、鮮活生動，還可以更高層次的使品牌精神成為一種標志及象征，達到提升品牌附加值的目的。
寫好品牌故事的關鍵是找準品牌故事的切入點，因為品牌故事重要的不是故事本身，而是能否用故事連接品牌和消費者。只有和消費者發(fā)生情感共振，才會激發(fā)他們的購買欲望，提升他們對品牌的忠誠度。
從創(chuàng)始人出發(fā)
要想講好一個品牌故事，有一個很簡單的方法，那就是從創(chuàng)始人出發(fā)講故事，因為品牌故事不僅僅是個故事，它更是以“人”為基礎創(chuàng)立的一種獨特精神、價值觀與文化。從人物的角度講故事，更有親和力，能快速建立消費者認知和博取信任。這里舉一個很典型的例子。昔日的“中國煙草大王”、75歲的褚時健從監(jiān)獄保外就醫(yī)回鄉(xiāng)，承包荒山種褚橙，每天穿梭在橙園里，細心培育自己的果樹，直到85歲時，褚時健的橙子終于進入北京市場開始銷售。這個八旬老人成為勵志故事的典范和榜樣，普通的冰糖橙也因此被人們叫做“勵志橙”，這位老人家也從人生的谷底再次走上了人生的高峰。顧客買褚橙不僅因為味道有多好，更多是想品味和學習褚時健的創(chuàng)業(yè)精神，在人生失意時永不放棄的態(tài)度，以此實現(xiàn)一種自我激勵，達到更好的理想自我。
從品牌理念出發(fā)
但是，褚時健的品牌故事不是輕易就能復制的，也不是每個人都有他這般曲折和吸引人的經(jīng)歷，因此這條路行不通的話，不妨想想，你的品牌想傳遞什么理念或精神，然后從這方面入手。聽起來很虛大空，其實不然，海爾的“砸冰箱”故事就是很好的例子。
1984年創(chuàng)建的海爾冰箱因經(jīng)營不善致虧損數(shù)百萬，張瑞敏臨危受命，拉開革故鼎新的序幕。正當一切艱難時，發(fā)生了一件頗有爭議的事情。由于生產(chǎn)過程中出現(xiàn)問題，幾十臺有瑕疵的冰箱從生產(chǎn)線上下來。這樣的產(chǎn)品當然不能投往市場，于是有人建議作為公關物品送人，有人建議當職工福利分發(fā)下去。張瑞敏此時卻做出一個令人震驚的舉動，揮起錘子把所有質(zhì)量瑕疵的冰箱統(tǒng)統(tǒng)砸毀。這一舉動就是想表明海爾對質(zhì)量的高要求，稍加修飾便成為了海爾的品牌故事，于是提起海爾人們首先想到的便是質(zhì)量過硬。
如果這兩個方式都不能讓你找到你的品牌故事切入點，那么就想想你的品牌故事是講給誰的？這個群體有什么特點，他們的需求是什么？品牌故事就可以從那些有需求的場景切入。又或者是從當?shù)仫L土人情、文化特征方面作為切入點，這樣的品牌故事對本地人來講會有認同感和共鳴，對于外地人來講，會覺得好奇，并覺得這個品牌有文化內(nèi)涵。其實品牌故事切入點很多，關鍵是要契合你的品牌，讓故事具有說服力，并且能傳遞品牌理念和精神。
畢竟品牌故事不是幾句口號、廣告語，它是一個樸實的故事，用來激發(fā)消費者產(chǎn)生共鳴，與品牌溝通。以情至人心，才是最佳的品牌故事。
2.品牌包裝
在互聯(lián)網(wǎng)時代，“顏值”這個詞早已被應用在生活的方方面面，尤其是每天都會接觸到的品牌和商品，更是與顏值一詞牢牢捆綁。消費在升級，當基本的功能需求已被過分滿足，消費者便會從情感方面找尋能讓自己怦然心動的東西，這時“顏值”就成了品牌第一名片，引導消費者對其品牌建立第一印象，并成為促使消費者產(chǎn)生購買欲望的一大切入點。
當然說到品牌顏值其實是一個很大的范疇，但如果站在消費者或是用戶的角度，最直觀的便是產(chǎn)品、包裝以及門店，尤其互聯(lián)網(wǎng)的時代，線上消費成為主流，產(chǎn)品和包裝的顏值便顯得尤為重要。產(chǎn)品自身的顏值很多時候會受制于功能的實現(xiàn)，無法做到隨心所欲，比如iphone X，解決不了前置攝像頭的問題就只能留個“齊劉海”，拉低了顏值也沒辦法，但是，在包裝和門店上做文章還是綽綽有余的。
品牌故事鏈接品牌包裝
前面說到品牌故事之于一個品牌的價值，而把品牌故事鏈接到產(chǎn)品包裝上，無疑有雙重的效果。2015年，一直以紅色膠裝示人的農(nóng)夫山泉瓶裝水，一改樸素的外表，推出了玻璃瓶裝水。水滴形狀的玻璃瓶身上有的畫著西伯利亞虎、有的畫著中華秋沙鴨，還有的畫著鹿和紅松等動植物。我們知道農(nóng)夫山泉一直主打水源來自于長白山地區(qū)，以上這些元素便恰好展現(xiàn)了這一地帶的自然風貌。這是典型的一個通過圖像來講故事以提升產(chǎn)品和包裝顏值的手法，用簡單或者寫實的圖像，講述自身故事，既有藝術感，又能激發(fā)顧客的特殊情感，輕易地便讓農(nóng)夫山泉從眾多飲用水品牌中脫穎而出。正是憑借這獨特的設計，農(nóng)夫山泉基本上橫掃了2015年包裝設計領域所有重要獎項，包括國際食品和飲料杰出創(chuàng)意獎，英國D&AD獎等等獎項。農(nóng)夫山泉也在這次一戰(zhàn)成名后，連續(xù)幾年推出生肖版瓶身設計，讓農(nóng)夫山泉可飲用更可收藏，進一步提升了自己的品牌價值。
品牌色彩鏈接品牌包裝
如果品牌本身沒有塑造什么故事，則可以從品牌的其他因子入手，比如賦予品牌獨有的色彩。試想一下你走在琳瑯滿目的商業(yè)街上，怎樣的門店最容易吸引你？是炫目的色彩組合，還是走極端路線的黑白兩色，又或者是化繁為簡的素色？我個人認為當把效果做到極致，以上三種都能成為最讓人印象深刻的“顏值擔當”。
比如日本知名品牌無印良品，一直被打上“性冷淡風”這樣的標簽，從產(chǎn)品到包裝到門店，幾乎都是一股淡淡的原木風情，沒有過多的裝飾和布置，產(chǎn)品上除了Logo和必要的產(chǎn)品信息甚至沒有任何花紋，從頭到尾都在以一種“少即是多”的理念傳遞著品牌的概念。這種風格很好地抓住了顧客不想被冗雜的信息淹沒，以及對繁雜而無謂的裝飾感到審美疲勞的心理，于是無印良品便成為了顧客心中的顏值擔當。
與無印良品名字類似的品牌名創(chuàng)優(yōu)品，則反其道而行，用繽紛色彩填充店面，同樣也形成了獨樹一幟的風格。這個品牌號稱“十元均一”，店鋪和產(chǎn)品卻絕對不讓人感覺廉價，反而會有一種超出預期價值的想法，實際上它的產(chǎn)品本身未必有競爭力，但它的“顏值”很好地彌補了這個劣勢。因為即便是五顏六色，它也是偏柔和的色調(diào)，并且會按照一定順序?qū)⑸唐窔w整和排列，顧客在門前一看只覺得舒服順眼而不會感覺突兀。它的產(chǎn)品包裝也同樣采用簡潔風，時尚大方，讓人一見鐘情。
上述的這些方法其實都可以做有機結合，特別是如果你有一個系列的產(chǎn)品，最好就有一個系列的包裝。比如像農(nóng)夫山泉一樣將品牌故事拆分成不同的元素，比如根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性使用不同的顏色，各個產(chǎn)品有其特色，又保持一致的品牌標識。出色的系列產(chǎn)品可以讓宣傳更有力，更加強化品牌形象。
在這快速消費、需求過剩的時代，“顏值即正義”“顏值即王道”，高顏值是品牌的門面和招牌，不止讓人賞心悅目，更可能帶來無可限量的生產(chǎn)力，由顏值引發(fā)的經(jīng)濟效益甚至被稱為“顏值經(jīng)濟”。顏值有如此大的威力，你又有什么理由不給你的品牌顏值加分呢？
3.品牌廣告語
很多品牌都會用廣告語來宣傳自己，有“恒源祥，羊羊羊”這樣的朗朗上口型的，有“鉆石恒久遠，一顆永留傳”這種強調(diào)產(chǎn)品的，當然“充電5分鐘，通話2小時”這種就是結合了兩者的優(yōu)點了，這些廣告語有一大特點就是簡短，便于傳播，通過反復的播放、口口相傳，在一定程度上成為了廣告界的經(jīng)典。但是如果以銷售力來衡量，這些廣告語還不夠。對于一個初創(chuàng)品牌來說，廣告語不單只是讓人記住品牌還要能誘導消費。
何為有銷售力的廣告語，就是讓消費者一看就知道是什么并且產(chǎn)生消費欲望的。廣告語的作用是什么，就是促成消費者的購買或使用，現(xiàn)下很多品牌的廣告語為了追求華麗的辭藻、優(yōu)美的句型或者朗朗上口的感覺，反而忘了最基本的初衷，導致廣告語很美，傳得街知巷聞，但是不能轉(zhuǎn)化成銷售額，那么花大筆費用做傳播就等于是大打折扣了。策劃界有一句話很經(jīng)典，廣告語就是一句話喊動消費者，說的就是廣告語要有銷售力。要做到有銷售力，需要三大元素：場景、行動力以及品牌名。
有場景的廣告語
我們來看下面幾個廣告語，“怕上火，喝王老吉”“沒事就吃溜溜梅”“有問題，上知乎”，它們的共通點就是場景，“怕上火”“沒事”以及“有問題”都是一種場景。通常情況下，消費者產(chǎn)生消費需求，都是為了解決自身遇到或可能面臨的問題，例如“怕上火”是可能面臨的問題，“有問題”則是已經(jīng)遇到了問題，而好的廣告語往往能夠幫助消費者認識到問題所在，激發(fā)他們潛在的欲望，促使其進一步了解產(chǎn)品。場景是最好的表現(xiàn)問題的方法，能夠引導消費者先關注到自己的情況，因為人本來對品牌或產(chǎn)品是沒有需求的，只有代入了場景，才會意識到自身的需求，這時候我們提出場景并且緊接著給出解決方案，一下就擊中消費者的痛點，自然就會促成購買了。
有行動力的廣告語
第二點是行動力，就像上面所說的，在塑造場景后還要給出解決方案，這是一個極其自然的過程，讓消費者產(chǎn)生一種心理，品牌不單只了解他們的問題、他們的需求，馬上使用這個品牌，還能馬上解決問題。所以有銷售力的廣告語也是有行動力的廣告語，能驅(qū)動消費者做出某些行動，也因此動詞在廣告語里是一個很關鍵的元素。比如“有問題，上知乎”就是一句行動力很強的廣告語，它搭建了一個場景，直接點出用戶的困境，緊接著用一個行動指令勸導用戶采取行動，“有問題”，就是場景，“上”這個動詞給了你行動的指令，“知乎”是品牌名，簡潔有力，清楚明了。再來看紅牛的廣告語，“困了，累了，喝紅牛”，同樣是場景加行動指令，沒有強調(diào)功能，也沒有強調(diào)成分，反正困了累了，就喝紅牛吧，你會馬上好起來的。同樣的，“困了，累了”，都屬于場景，“喝”是行動指令，“紅牛”是品牌名，這是一種心理暗示，每當遇到相似的場景時消費者很容易就會聯(lián)想到特定的品牌，從而選擇消費。所以行動力在一個好的廣告語當中是非常重要的元素。
有品牌標識的廣告語
最后是品牌名，通過上述的一系列舉例，大家可以看到，這些廣告語還有一個共通點，就是會把品牌名字植入進去，以上例子是品牌名字作為名詞的，還有一些更巧妙的植入方式，例如“百度一下，你就知道”“感覺不在狀態(tài)？隨時脈動回來”，就是把品牌名字直接作為動詞、行動指令，這樣更加直接、形象，品牌的功能屬性也能彰顯出來。
當然，很多經(jīng)典的廣告語像耐克的“Just Do It”、麥當勞的“我就喜歡”、佳能的“感動常在”等等也沒有品牌名，但是這些廣告語也還是很火，的確，有些廣告語并不會在字面上加上品牌名，但如果看他們的廣告，你會發(fā)現(xiàn)旁白通常都會把廣告語和品牌名一起念出來，其實也是把兩者關聯(lián)起來了。更重要的是，這類型的廣告語不是去銷售某一個單品的，而是做整個品牌的形象推廣的，比起銷售力，他們更傾向于表現(xiàn)品牌的個性。由此我們可以歸納一個思想，初創(chuàng)品牌或單品的廣告語更適合用這種有銷售力的廣告語，畢竟這兩者的目標都是轉(zhuǎn)化銷售，有一定歷史的品牌在塑造品牌形象時則可以偏向彰顯品牌的個性和特點，無論哪種情況關鍵是廣告語要能與消費者產(chǎn)生鏈接，否則只是感動了自己。
