領(lǐng)讀何俊鋒營銷招商領(lǐng)域暢銷書《瘋賣》第二節(jié) 品牌包裝
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作者： 何俊鋒 和眾營銷策劃董事長 知名企業(yè)外腦 戰(zhàn)略咨詢專家
二、品牌包裝
與產(chǎn)品不同，品牌就像一個(gè)人一樣，它是有生命力的，從名字到Logo，從品牌故事到品牌形象，任何賦予在品牌身上的元素都會(huì)成為它的標(biāo)簽，給消費(fèi)者留下深刻印象。在品牌面世之前，除了找準(zhǔn)自己的定位，還要有絢爛的包裝，才能讓人眼前一亮，認(rèn)識(shí)你，記住你。
1.品牌故事
故事，是人們認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)品牌最好的方法。那么什么是品牌故事？品牌故事就是消費(fèi)者與品牌之間的“情感”切入，以賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到感染或沖擊，激發(fā)消費(fèi)者潛在購買意識(shí)，并愿意“從一而終”。簡單來講就是利用故事博取消費(fèi)者好感，讓消費(fèi)者記住和認(rèn)同品牌，成為品牌的忠實(shí)粉絲。
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，鉆石品牌戴比爾斯的這句廣告語可謂家喻戶曉、深入人心。但在此之前，鉆石與愛情沒有關(guān)聯(lián)，也沒有任何浪漫意味，只是財(cái)富擁有者的炫耀工具。在20世紀(jì)上半葉，經(jīng)濟(jì)的蕭條使鉆石的需求量急劇下降，尤其鉆石除了昂貴和堅(jiān)硬，沒有別的特質(zhì)，一時(shí)之間鉆石從奢侈品的神壇被趕了下來，開始走入大眾市場(chǎng)。戴比爾斯卻看中了鉆石的特質(zhì)，把堅(jiān)硬與愛情的堅(jiān)貞拉上關(guān)系塑造出一個(gè)故事，因?yàn)殂@石等于美好加永恒，人們希冀愛情也同樣美好和永恒，于是永恒的愛情便與鉆石劃上了等號(hào)，更與戴比爾斯這個(gè)品牌劃上了等號(hào)。當(dāng)人們想到永恒的愛情便想到戴比爾斯，戴比爾斯的銷量自然就扶搖直上了。今天不少男士都要為鉆石掏腰包就是拜戴比爾斯所賜?？梢娖放乒适率且环N很有效的品牌推廣策略和營銷手段。
生動(dòng)有趣的故事使品牌信息不僅更容易被消費(fèi)者記憶，更易于向廣度及深度傳播和多次擴(kuò)散。好的故事為品牌代言，不僅能賦予品牌生命力，使品牌形象更豐滿立體、鮮活生動(dòng)，還可以更高層次的使品牌精神成為一種標(biāo)志及象征，達(dá)到提升品牌附加值的目的。
寫好品牌故事的關(guān)鍵是找準(zhǔn)品牌故事的切入點(diǎn)，因?yàn)槠放乒适轮匾牟皇枪适卤旧?，而是能否用故事連接品牌和消費(fèi)者。只有和消費(fèi)者發(fā)生情感共振，才會(huì)激發(fā)他們的購買欲望，提升他們對(duì)品牌的忠誠度。
從創(chuàng)始人出發(fā)
要想講好一個(gè)品牌故事，有一個(gè)很簡單的方法，那就是從創(chuàng)始人出發(fā)講故事，因?yàn)槠放乒适虏粌H僅是個(gè)故事，它更是以“人”為基礎(chǔ)創(chuàng)立的一種獨(dú)特精神、價(jià)值觀與文化。從人物的角度講故事，更有親和力，能快速建立消費(fèi)者認(rèn)知和博取信任。這里舉一個(gè)很典型的例子。昔日的“中國煙草大王”、75歲的褚時(shí)健從監(jiān)獄保外就醫(yī)回鄉(xiāng)，承包荒山種褚橙，每天穿梭在橙園里，細(xì)心培育自己的果樹，直到85歲時(shí)，褚時(shí)健的橙子終于進(jìn)入北京市場(chǎng)開始銷售。這個(gè)八旬老人成為勵(lì)志故事的典范和榜樣，普通的冰糖橙也因此被人們叫做“勵(lì)志橙”，這位老人家也從人生的谷底再次走上了人生的高峰。顧客買褚橙不僅因?yàn)槲兜烙卸嗪?，更多是想品味和學(xué)習(xí)褚時(shí)健的創(chuàng)業(yè)精神，在人生失意時(shí)永不放棄的態(tài)度，以此實(shí)現(xiàn)一種自我激勵(lì)，達(dá)到更好的理想自我。
從品牌理念出發(fā)
但是，褚時(shí)健的品牌故事不是輕易就能復(fù)制的，也不是每個(gè)人都有他這般曲折和吸引人的經(jīng)歷，因此這條路行不通的話，不妨想想，你的品牌想傳遞什么理念或精神，然后從這方面入手。聽起來很虛大空，其實(shí)不然，海爾的“砸冰箱”故事就是很好的例子。
1984年創(chuàng)建的海爾冰箱因經(jīng)營不善致虧損數(shù)百萬，張瑞敏臨危受命，拉開革故鼎新的序幕。正當(dāng)一切艱難時(shí)，發(fā)生了一件頗有爭(zhēng)議的事情。由于生產(chǎn)過程中出現(xiàn)問題，幾十臺(tái)有瑕疵的冰箱從生產(chǎn)線上下來。這樣的產(chǎn)品當(dāng)然不能投往市場(chǎng)，于是有人建議作為公關(guān)物品送人，有人建議當(dāng)職工福利分發(fā)下去。張瑞敏此時(shí)卻做出一個(gè)令人震驚的舉動(dòng)，揮起錘子把所有質(zhì)量瑕疵的冰箱統(tǒng)統(tǒng)砸毀。這一舉動(dòng)就是想表明海爾對(duì)質(zhì)量的高要求，稍加修飾便成為了海爾的品牌故事，于是提起海爾人們首先想到的便是質(zhì)量過硬。
如果這兩個(gè)方式都不能讓你找到你的品牌故事切入點(diǎn)，那么就想想你的品牌故事是講給誰的？這個(gè)群體有什么特點(diǎn)，他們的需求是什么？品牌故事就可以從那些有需求的場(chǎng)景切入。又或者是從當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、文化特征方面作為切入點(diǎn)，這樣的品牌故事對(duì)本地人來講會(huì)有認(rèn)同感和共鳴，對(duì)于外地人來講，會(huì)覺得好奇，并覺得這個(gè)品牌有文化內(nèi)涵。其實(shí)品牌故事切入點(diǎn)很多，關(guān)鍵是要契合你的品牌，讓故事具有說服力，并且能傳遞品牌理念和精神。
畢竟品牌故事不是幾句口號(hào)、廣告語，它是一個(gè)樸實(shí)的故事，用來激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，與品牌溝通。以情至人心，才是最佳的品牌故事。
2.品牌包裝
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“顏值”這個(gè)詞早已被應(yīng)用在生活的方方面面，尤其是每天都會(huì)接觸到的品牌和商品，更是與顏值一詞牢牢捆綁。消費(fèi)在升級(jí)，當(dāng)基本的功能需求已被過分滿足，消費(fèi)者便會(huì)從情感方面找尋能讓自己怦然心動(dòng)的東西，這時(shí)“顏值”就成了品牌第一名片，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其品牌建立第一印象，并成為促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的一大切入點(diǎn)。
當(dāng)然說到品牌顏值其實(shí)是一個(gè)很大的范疇，但如果站在消費(fèi)者或是用戶的角度，最直觀的便是產(chǎn)品、包裝以及門店，尤其互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，線上消費(fèi)成為主流，產(chǎn)品和包裝的顏值便顯得尤為重要。產(chǎn)品自身的顏值很多時(shí)候會(huì)受制于功能的實(shí)現(xiàn)，無法做到隨心所欲，比如iphone X，解決不了前置攝像頭的問題就只能留個(gè)“齊劉海”，拉低了顏值也沒辦法，但是，在包裝和門店上做文章還是綽綽有余的。
品牌故事鏈接品牌包裝
前面說到品牌故事之于一個(gè)品牌的價(jià)值，而把品牌故事鏈接到產(chǎn)品包裝上，無疑有雙重的效果。2015年，一直以紅色膠裝示人的農(nóng)夫山泉瓶裝水，一改樸素的外表，推出了玻璃瓶裝水。水滴形狀的玻璃瓶身上有的畫著西伯利亞虎、有的畫著中華秋沙鴨，還有的畫著鹿和紅松等動(dòng)植物。我們知道農(nóng)夫山泉一直主打水源來自于長白山地區(qū)，以上這些元素便恰好展現(xiàn)了這一地帶的自然風(fēng)貌。這是典型的一個(gè)通過圖像來講故事以提升產(chǎn)品和包裝顏值的手法，用簡單或者寫實(shí)的圖像，講述自身故事，既有藝術(shù)感，又能激發(fā)顧客的特殊情感，輕易地便讓農(nóng)夫山泉從眾多飲用水品牌中脫穎而出。正是憑借這獨(dú)特的設(shè)計(jì)，農(nóng)夫山泉基本上橫掃了2015年包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域所有重要獎(jiǎng)項(xiàng)，包括國際食品和飲料杰出創(chuàng)意獎(jiǎng)，英國D&AD獎(jiǎng)等等獎(jiǎng)項(xiàng)。農(nóng)夫山泉也在這次一戰(zhàn)成名后，連續(xù)幾年推出生肖版瓶身設(shè)計(jì)，讓農(nóng)夫山泉可飲用更可收藏，進(jìn)一步提升了自己的品牌價(jià)值。
品牌色彩鏈接品牌包裝
如果品牌本身沒有塑造什么故事，則可以從品牌的其他因子入手，比如賦予品牌獨(dú)有的色彩。試想一下你走在琳瑯滿目的商業(yè)街上，怎樣的門店最容易吸引你？是炫目的色彩組合，還是走極端路線的黑白兩色，又或者是化繁為簡的素色？我個(gè)人認(rèn)為當(dāng)把效果做到極致，以上三種都能成為最讓人印象深刻的“顏值擔(dān)當(dāng)”。
比如日本知名品牌無印良品，一直被打上“性冷淡風(fēng)”這樣的標(biāo)簽，從產(chǎn)品到包裝到門店，幾乎都是一股淡淡的原木風(fēng)情，沒有過多的裝飾和布置，產(chǎn)品上除了Logo和必要的產(chǎn)品信息甚至沒有任何花紋，從頭到尾都在以一種“少即是多”的理念傳遞著品牌的概念。這種風(fēng)格很好地抓住了顧客不想被冗雜的信息淹沒，以及對(duì)繁雜而無謂的裝飾感到審美疲勞的心理，于是無印良品便成為了顧客心中的顏值擔(dān)當(dāng)。
與無印良品名字類似的品牌名創(chuàng)優(yōu)品，則反其道而行，用繽紛色彩填充店面，同樣也形成了獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。這個(gè)品牌號(hào)稱“十元均一”，店鋪和產(chǎn)品卻絕對(duì)不讓人感覺廉價(jià)，反而會(huì)有一種超出預(yù)期價(jià)值的想法，實(shí)際上它的產(chǎn)品本身未必有競(jìng)爭(zhēng)力，但它的“顏值”很好地彌補(bǔ)了這個(gè)劣勢(shì)。因?yàn)榧幢闶俏孱伭?，它也是偏柔和的色調(diào)，并且會(huì)按照一定順序?qū)⑸唐窔w整和排列，顧客在門前一看只覺得舒服順眼而不會(huì)感覺突兀。它的產(chǎn)品包裝也同樣采用簡潔風(fēng)，時(shí)尚大方，讓人一見鐘情。
上述的這些方法其實(shí)都可以做有機(jī)結(jié)合，特別是如果你有一個(gè)系列的產(chǎn)品，最好就有一個(gè)系列的包裝。比如像農(nóng)夫山泉一樣將品牌故事拆分成不同的元素，比如根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性使用不同的顏色，各個(gè)產(chǎn)品有其特色，又保持一致的品牌標(biāo)識(shí)。出色的系列產(chǎn)品可以讓宣傳更有力，更加強(qiáng)化品牌形象。
在這快速消費(fèi)、需求過剩的時(shí)代，“顏值即正義”“顏值即王道”，高顏值是品牌的門面和招牌，不止讓人賞心悅目，更可能帶來無可限量的生產(chǎn)力，由顏值引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益甚至被稱為“顏值經(jīng)濟(jì)”。顏值有如此大的威力，你又有什么理由不給你的品牌顏值加分呢？
3.品牌廣告語
很多品牌都會(huì)用廣告語來宣傳自己，有“恒源祥，羊羊羊”這樣的朗朗上口型的，有“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”這種強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的，當(dāng)然“充電5分鐘，通話2小時(shí)”這種就是結(jié)合了兩者的優(yōu)點(diǎn)了，這些廣告語有一大特點(diǎn)就是簡短，便于傳播，通過反復(fù)的播放、口口相傳，在一定程度上成為了廣告界的經(jīng)典。但是如果以銷售力來衡量，這些廣告語還不夠。對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌來說，廣告語不單只是讓人記住品牌還要能誘導(dǎo)消費(fèi)。
何為有銷售力的廣告語，就是讓消費(fèi)者一看就知道是什么并且產(chǎn)生消費(fèi)欲望的。廣告語的作用是什么，就是促成消費(fèi)者的購買或使用，現(xiàn)下很多品牌的廣告語為了追求華麗的辭藻、優(yōu)美的句型或者朗朗上口的感覺，反而忘了最基本的初衷，導(dǎo)致廣告語很美，傳得街知巷聞，但是不能轉(zhuǎn)化成銷售額，那么花大筆費(fèi)用做傳播就等于是大打折扣了。策劃界有一句話很經(jīng)典，廣告語就是一句話喊動(dòng)消費(fèi)者，說的就是廣告語要有銷售力。要做到有銷售力，需要三大元素：場(chǎng)景、行動(dòng)力以及品牌名。
有場(chǎng)景的廣告語
我們來看下面幾個(gè)廣告語，“怕上火，喝王老吉”“沒事就吃溜溜梅”“有問題，上知乎”，它們的共通點(diǎn)就是場(chǎng)景，“怕上火”“沒事”以及“有問題”都是一種場(chǎng)景。通常情況下，消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求，都是為了解決自身遇到或可能面臨的問題，例如“怕上火”是可能面臨的問題，“有問題”則是已經(jīng)遇到了問題，而好的廣告語往往能夠幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到問題所在，激發(fā)他們潛在的欲望，促使其進(jìn)一步了解產(chǎn)品。場(chǎng)景是最好的表現(xiàn)問題的方法，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者先關(guān)注到自己的情況，因?yàn)槿吮緛韺?duì)品牌或產(chǎn)品是沒有需求的，只有代入了場(chǎng)景，才會(huì)意識(shí)到自身的需求，這時(shí)候我們提出場(chǎng)景并且緊接著給出解決方案，一下就擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，自然就會(huì)促成購買了。
有行動(dòng)力的廣告語
第二點(diǎn)是行動(dòng)力，就像上面所說的，在塑造場(chǎng)景后還要給出解決方案，這是一個(gè)極其自然的過程，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理，品牌不單只了解他們的問題、他們的需求，馬上使用這個(gè)品牌，還能馬上解決問題。所以有銷售力的廣告語也是有行動(dòng)力的廣告語，能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出某些行動(dòng)，也因此動(dòng)詞在廣告語里是一個(gè)很關(guān)鍵的元素。比如“有問題，上知乎”就是一句行動(dòng)力很強(qiáng)的廣告語，它搭建了一個(gè)場(chǎng)景，直接點(diǎn)出用戶的困境，緊接著用一個(gè)行動(dòng)指令勸導(dǎo)用戶采取行動(dòng)，“有問題”，就是場(chǎng)景，“上”這個(gè)動(dòng)詞給了你行動(dòng)的指令，“知乎”是品牌名，簡潔有力，清楚明了。再來看紅牛的廣告語，“困了，累了，喝紅牛”，同樣是場(chǎng)景加行動(dòng)指令，沒有強(qiáng)調(diào)功能，也沒有強(qiáng)調(diào)成分，反正困了累了，就喝紅牛吧，你會(huì)馬上好起來的。同樣的，“困了，累了”，都屬于場(chǎng)景，“喝”是行動(dòng)指令，“紅牛”是品牌名，這是一種心理暗示，每當(dāng)遇到相似的場(chǎng)景時(shí)消費(fèi)者很容易就會(huì)聯(lián)想到特定的品牌，從而選擇消費(fèi)。所以行動(dòng)力在一個(gè)好的廣告語當(dāng)中是非常重要的元素。
有品牌標(biāo)識(shí)的廣告語
最后是品牌名，通過上述的一系列舉例，大家可以看到，這些廣告語還有一個(gè)共通點(diǎn)，就是會(huì)把品牌名字植入進(jìn)去，以上例子是品牌名字作為名詞的，還有一些更巧妙的植入方式，例如“百度一下，你就知道”“感覺不在狀態(tài)？隨時(shí)脈動(dòng)回來”，就是把品牌名字直接作為動(dòng)詞、行動(dòng)指令，這樣更加直接、形象，品牌的功能屬性也能彰顯出來。
當(dāng)然，很多經(jīng)典的廣告語像耐克的“Just Do It”、麥當(dāng)勞的“我就喜歡”、佳能的“感動(dòng)常在”等等也沒有品牌名，但是這些廣告語也還是很火，的確，有些廣告語并不會(huì)在字面上加上品牌名，但如果看他們的廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)旁白通常都會(huì)把廣告語和品牌名一起念出來，其實(shí)也是把兩者關(guān)聯(lián)起來了。更重要的是，這類型的廣告語不是去銷售某一個(gè)單品的，而是做整個(gè)品牌的形象推廣的，比起銷售力，他們更傾向于表現(xiàn)品牌的個(gè)性。由此我們可以歸納一個(gè)思想，初創(chuàng)品牌或單品的廣告語更適合用這種有銷售力的廣告語，畢竟這兩者的目標(biāo)都是轉(zhuǎn)化銷售，有一定歷史的品牌在塑造品牌形象時(shí)則可以偏向彰顯品牌的個(gè)性和特點(diǎn)，無論哪種情況關(guān)鍵是廣告語要能與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，否則只是感動(dòng)了自己。
