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利用品牌美學(xué)提升消費者的好感
眾所周知，企業(yè)品牌品牌核心價值建立，但它往往需要長時間的沉淀。為深化品牌內(nèi)涵而傳播的品牌信息往往被消費者忽略或者不理解。從消費者的角度來看，是受眾動用選擇性接觸、選擇性理解等心理工具越來越頻繁了;從社會的角度來看，這是信息爆炸社會的必然結(jié)果。從營銷的角度來看，導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷價值體系面臨邊際效益遞減的現(xiàn)實。這一切使得全美學(xué)營銷的理念越來越重要了。因為美學(xué)符號能簡潔有力地傳遞品牌內(nèi)涵，有效縮短與消費者心靈空間的距離，消費者能切實感知到品牌氣質(zhì)，從而導(dǎo)致品牌具有溢價能力。這正是企業(yè)樂見的。
目前很多企業(yè)經(jīng)營者、管理者和戰(zhàn)略規(guī)劃者多為商學(xué)院校、工科院校出身，很少來自設(shè)計院校，他們具有較強(qiáng)的“分析、規(guī)劃”的能力，但相對欠缺藝術(shù)與設(shè)計方面的能力。因此，面對“美”的符號記憶度問題，他們經(jīng)常避而不談，或只談?wù)撍麄兪煜さ念I(lǐng)域，而內(nèi)心卻抱怨設(shè)計者不能很好理解他們的戰(zhàn)略意圖，不能很好實現(xiàn)其品牌營銷目標(biāo)。另一方面，設(shè)計者也有自己獨特的看法，他們經(jīng)常覺得在為企業(yè)或品牌進(jìn)行美學(xué)設(shè)計過程中缺乏美學(xué)策略指導(dǎo)，他們也非常歡迎有益的指導(dǎo)，這樣才能將他們的設(shè)計才華充分發(fā)揮。眾所周知，“設(shè)計”這個東西沒有對和錯，只有適合與不適合。對設(shè)計者來說，能否設(shè)計更適合企業(yè)或品牌的行為標(biāo)準(zhǔn)才是最重要的。
在某種程度來說，設(shè)計是企業(yè)或品牌戰(zhàn)略中不可缺少的一部分。在激烈的商業(yè)現(xiàn)實和市場態(tài)勢下，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重。如果有幾種甚至幾十種電視、冰箱、電腦放到一起供消費者選擇，消費者已經(jīng)難以斷然作出選擇。他們不再關(guān)心其功能，而更多地是注重其造型、色彩、品牌個性是否合乎他們的審美情趣和生活方式。同樣是喝咖啡，為什么要跑到星巴克，因為那里有獨特的環(huán)境、文化和氛圍，如柜臺和標(biāo)志圖樣區(qū)域的淺木紋色彩，褐色的包裝袋，綠色的肖像，肖像上披長發(fā)的美人魚，這些都營造了一種自然與環(huán)保意識的氛圍，符合顧客品咖啡的情趣，這就是一種美妙的享受。因此，要達(dá)到品牌戰(zhàn)略與設(shè)計戰(zhàn)略的完美結(jié)合，達(dá)到品牌美學(xué)的視覺效果，搭建良好的管理者、品牌傳播者、產(chǎn)品設(shè)計者之間良好的溝通平臺，就需要我們保持高度美學(xué)戰(zhàn)略營銷思想一致性。
美與人類相伴而生。李澤厚在《美的歷程》中展現(xiàn)了中華美的歷史。從陶器、青銅器到書畫、建筑，在表現(xiàn)中華民族美之豐富的同時還體現(xiàn)著中國人的精神追求。產(chǎn)品美學(xué)化古已有之，可營銷美學(xué)化卻無人提及。貝恩特·施密特和亞歷克斯·西蒙森認(rèn)為美學(xué)可以建立產(chǎn)品的忠誠，提高產(chǎn)品定價，能讓產(chǎn)品從眾同類產(chǎn)品中脫穎而出。在營銷中主要體現(xiàn)為：產(chǎn)品設(shè)計、空間布置和品牌傳播。
社會已從口語傳播轉(zhuǎn)換到現(xiàn)代視覺傳播，同時面臨媒體分散化、近似文盲(指人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲取信息)、人口增加、消費者認(rèn)知等遠(yuǎn)勝于客觀事實的現(xiàn)狀，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化為概念、圖形、聲音或經(jīng)驗等易于被消費者接受的形式，并能清晰辯認(rèn)及分類。所以，我們摒棄只靠電視廣告進(jìn)行推廣的手法，將單一廣告?zhèn)鞑ナ侄巫兂煽缑襟w整合傳播，“多手段、多層面、多渠道、多角度”進(jìn)行營銷傳播。
傳播不是著眼于“我有什么產(chǎn)品”，而是“你需要什么產(chǎn)品”;不是“消費者請注意”，而是“請注意消費者”。所有的傳播工作必須以消費者為中心進(jìn)行，更簡潔、快速傳遞給消費者。我們只有讓企業(yè)品牌核心價值聚焦美學(xué)化，并使之視覺化、符號化、個性化，這樣才能獲得消費者高度認(rèn)知。
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