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品牌怎樣實現(xiàn)對消費者心智的控制
品牌，是科學與藝術的結合體 品牌是一門精密的科學，他研究的是人的心智，這是一項難度絲毫不亞于航空母艦技術研究的復雜工程。 品牌是一門精美的藝術，人是感性的動物，面對冷冰冰的數(shù)據(jù)，人們也更愿意接受他們所喜悅的、所推崇的、所信仰的。 所以，品牌工作者，既要精確計算出消費者心智的運作秩序、決策方式，從而找到定位空間。有時候這種空間是搶出來的，有時候這種空間是創(chuàng)造出來的。但這都取決于對心智儲存與決策模式的研究和判斷。 同時，品牌工作者還要洞悉人性。任何的消費都是為了解決問題，但是如何去表達問題、如何擊中消費者的恐懼與渴望、如何傳遞解決方案、如何讓消費者對號入座，無不考驗著品牌工作者的人性洞察力和藝術表達力。 品牌科學、規(guī)劃心智 1、心智認知秩序：一種是品類認知，一種是情境認知。品類認知即傳統(tǒng)品類的組成結構，這雖然在消費者心智中存在，但真正影響消費決策的卻是后者，消費者心智儲存信息一定是秉承實用、易記、易提取的原則。 2、問題思維：找對問題、表達問題、傳遞問題。區(qū)隔，是重要而必要的，但并不意味著就要完全放棄當下、完全無視對手的所作所為而另辟道路。以消費者的名義，給對手的解決方案尋醫(yī)問診，找到問題所在，這樣的區(qū)隔常常更具力道！ 3、突圍：就是要打破原有認知格局，重新規(guī)劃與建立。消費者心智對品牌信息的吸收與整理通常是被動的，而這種被動其實是被強勢品牌所左右的。 4、用情境落地。品牌除了要與新品類建立強關聯(lián)之外，需要把品牌、新品類、獨特賣點與消費情境建立起最直接的聯(lián)想。消費情境包括時間、地點、群體、環(huán)境、使用方法、成本（5w2h1c）的因素（如小餓小困、開車時等），目的是讓消費者在特定情境下建立起直接消費聯(lián)想，并盡可能打造品牌專屬的情境識別。 一個品牌的成長過程不會有太多的試錯機會，改變認知通常比建立認知更難。所以，品牌戰(zhàn)略從建立之初，就需要有“規(guī)劃心智”的意識，而不是邊干、邊瞧、邊調(diào)。 品牌藝術、愉悅心智 1、使得消費者心智愉悅的方式包括：物質(zhì)層面的滿足感（低價、滿足特殊需求等）、品牌所賦予的社交屬性帶來的愉悅和被認同感、深層次精神給消費者帶來的自我認同。 2、愉悅源于對消費體驗的認同。許多企業(yè)都擁有了“體驗為王”的營銷意識，在體驗中傳遞品牌賣點、拉近消費者關系，并以體驗為素材進行二次品牌宣傳。 比如同樣是價格促銷，過去很多企業(yè)采取的直接低價打折的方式盡管能帶來流量，但對品牌定位認知、價格策略、老顧客關系等都會帶來較大的傷害。深諳體驗營銷之道的商家懂得借助低價讓消費者與品牌“玩”到一起（我們所提倡的游戲化思維，帶來社交愉悅性），讓消費者通過“努力”去獲得額外的驚喜，一舉四得：消費者獲得實惠、獲得愉悅的/有成就感的消費體驗、增進了品牌好感度/親近度、讓消費者主動宣傳品牌體驗。 此外，體驗應當是一個鏈式系統(tǒng)，任何一個環(huán)節(jié)的疏忽都可能帶來災難性的打擊。因此，企業(yè)需要構建一個從研發(fā)、工廠、原料、生產(chǎn)、包裝、定價，到物流、終端、陳列，再到推廣、互動、公關、促銷、售后、反饋、分享在內(nèi)的全觸點的體驗系統(tǒng)，涵蓋價值選擇、價值交付、價值傳遞環(huán)節(jié)，確保消費者體驗的系統(tǒng)性和統(tǒng)一性。 3、最深層次的愉悅是價值觀認同。價格/獨特品質(zhì)的滿足很容易被替代，社交認同也可能很快被新的潮流所取代，只有把消費者對品牌的好感演變?yōu)閷ζ放苾r值觀（哲學）的認同，才能建立持久關系。為什么有些人看了可口可樂的廣告，愿意一輩子不喝百事可樂？當然不是因為口感或贊助的某個商業(yè)活動，這種堅持是來源于可口可樂對“快樂”的完美演繹，來源于可口可樂對社會責任的不懈堅持！他們想要告訴世界：可口可樂正在用自己的每一點努力，讓世界變得更有愛、更快樂！ 盡管很多企業(yè)覺得自己的品牌還沒有到達這個理想的階段，或者這些看起來太過虛浮而難以捉摸，但是品牌確實需要有意識地培養(yǎng)自己的價值觀和哲學，并持續(xù)地去倡導和實踐。這是正確的事情，這給消費者帶來的愉悅是持久的、難以割舍的。 品牌戰(zhàn)略，其實是心智控制術！ 品牌戰(zhàn)略的目的是掌控消費者心智，幫消費者做選擇！越是好的品牌戰(zhàn)略，給消費者自由決策的空間越??！ 三流的品牌僅僅給消費者提供了另一種選擇，作為消費者備選之用； 二流的品牌向消費者展示自身品牌的獨特優(yōu)勢，試圖建立比較優(yōu)勢； 一流的品牌洞察消費者心智秩序，先破后立，打造符合自身利益的心智新格局，而最重要的是限制了消費者的選擇空間，讓消費者在對比之下只有“單選項”。 所以，品牌科學計算的是消費者的思考路徑、信息儲存路徑、決策路徑，從而建立起一條品牌通向消費者心智的康莊大道；品牌藝術描繪的是消費者心智中的完美景象，那里存有他們理想中的仁愛、喜樂、和平。 理性的科學和感性的藝術，在這里得到完美的交匯與融合。 其實，品牌是一種心智控制術，品牌的目的也只有一個：就是規(guī)劃、引導并實現(xiàn)對消費者心智的控制！ |
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