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品牌怎樣實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的控制
品牌，是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體 品牌是一門精密的科學(xué)，他研究的是人的心智，這是一項(xiàng)難度絲毫不亞于航空母艦技術(shù)研究的復(fù)雜工程。 品牌是一門精美的藝術(shù)，人是感性的動(dòng)物，面對(duì)冷冰冰的數(shù)據(jù)，人們也更愿意接受他們所喜悅的、所推崇的、所信仰的。 所以，品牌工作者，既要精確計(jì)算出消費(fèi)者心智的運(yùn)作秩序、決策方式，從而找到定位空間。有時(shí)候這種空間是搶出來的，有時(shí)候這種空間是創(chuàng)造出來的。但這都取決于對(duì)心智儲(chǔ)存與決策模式的研究和判斷。 同時(shí)，品牌工作者還要洞悉人性。任何的消費(fèi)都是為了解決問題，但是如何去表達(dá)問題、如何擊中消費(fèi)者的恐懼與渴望、如何傳遞解決方案、如何讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，無不考驗(yàn)著品牌工作者的人性洞察力和藝術(shù)表達(dá)力。 品牌科學(xué)、規(guī)劃心智 1、心智認(rèn)知秩序：一種是品類認(rèn)知，一種是情境認(rèn)知。品類認(rèn)知即傳統(tǒng)品類的組成結(jié)構(gòu)，這雖然在消費(fèi)者心智中存在，但真正影響消費(fèi)決策的卻是后者，消費(fèi)者心智儲(chǔ)存信息一定是秉承實(shí)用、易記、易提取的原則。 2、問題思維：找對(duì)問題、表達(dá)問題、傳遞問題。區(qū)隔，是重要而必要的，但并不意味著就要完全放棄當(dāng)下、完全無視對(duì)手的所作所為而另辟道路。以消費(fèi)者的名義，給對(duì)手的解決方案尋醫(yī)問診，找到問題所在，這樣的區(qū)隔常常更具力道！ 3、突圍：就是要打破原有認(rèn)知格局，重新規(guī)劃與建立。消費(fèi)者心智對(duì)品牌信息的吸收與整理通常是被動(dòng)的，而這種被動(dòng)其實(shí)是被強(qiáng)勢(shì)品牌所左右的。 4、用情境落地。品牌除了要與新品類建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)之外，需要把品牌、新品類、獨(dú)特賣點(diǎn)與消費(fèi)情境建立起最直接的聯(lián)想。消費(fèi)情境包括時(shí)間、地點(diǎn)、群體、環(huán)境、使用方法、成本（5w2h1c）的因素（如小餓小困、開車時(shí)等），目的是讓消費(fèi)者在特定情境下建立起直接消費(fèi)聯(lián)想，并盡可能打造品牌專屬的情境識(shí)別。 一個(gè)品牌的成長(zhǎng)過程不會(huì)有太多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，改變認(rèn)知通常比建立認(rèn)知更難。所以，品牌戰(zhàn)略從建立之初，就需要有“規(guī)劃心智”的意識(shí)，而不是邊干、邊瞧、邊調(diào)。 品牌藝術(shù)、愉悅心智 1、使得消費(fèi)者心智愉悅的方式包括：物質(zhì)層面的滿足感（低價(jià)、滿足特殊需求等）、品牌所賦予的社交屬性帶來的愉悅和被認(rèn)同感、深層次精神給消費(fèi)者帶來的自我認(rèn)同。 2、愉悅源于對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)同。許多企業(yè)都擁有了“體驗(yàn)為王”的營(yíng)銷意識(shí)，在體驗(yàn)中傳遞品牌賣點(diǎn)、拉近消費(fèi)者關(guān)系，并以體驗(yàn)為素材進(jìn)行二次品牌宣傳。 比如同樣是價(jià)格促銷，過去很多企業(yè)采取的直接低價(jià)打折的方式盡管能帶來流量，但對(duì)品牌定位認(rèn)知、價(jià)格策略、老顧客關(guān)系等都會(huì)帶來較大的傷害。深諳體驗(yàn)營(yíng)銷之道的商家懂得借助低價(jià)讓消費(fèi)者與品牌“玩”到一起（我們所提倡的游戲化思維，帶來社交愉悅性），讓消費(fèi)者通過“努力”去獲得額外的驚喜，一舉四得：消費(fèi)者獲得實(shí)惠、獲得愉悅的/有成就感的消費(fèi)體驗(yàn)、增進(jìn)了品牌好感度/親近度、讓消費(fèi)者主動(dòng)宣傳品牌體驗(yàn)。 此外，體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)鏈?zhǔn)较到y(tǒng)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽都可能帶來災(zāi)難性的打擊。因此，企業(yè)需要構(gòu)建一個(gè)從研發(fā)、工廠、原料、生產(chǎn)、包裝、定價(jià)，到物流、終端、陳列，再到推廣、互動(dòng)、公關(guān)、促銷、售后、反饋、分享在內(nèi)的全觸點(diǎn)的體驗(yàn)系統(tǒng)，涵蓋價(jià)值選擇、價(jià)值交付、價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)，確保消費(fèi)者體驗(yàn)的系統(tǒng)性和統(tǒng)一性。 3、最深層次的愉悅是價(jià)值觀認(rèn)同。價(jià)格/獨(dú)特品質(zhì)的滿足很容易被替代，社交認(rèn)同也可能很快被新的潮流所取代，只有把消費(fèi)者對(duì)品牌的好感演變?yōu)閷?duì)品牌價(jià)值觀（哲學(xué)）的認(rèn)同，才能建立持久關(guān)系。為什么有些人看了可口可樂的廣告，愿意一輩子不喝百事可樂？當(dāng)然不是因?yàn)榭诟谢蛸澲哪硞€(gè)商業(yè)活動(dòng)，這種堅(jiān)持是來源于可口可樂對(duì)“快樂”的完美演繹，來源于可口可樂對(duì)社會(huì)責(zé)任的不懈堅(jiān)持！他們想要告訴世界：可口可樂正在用自己的每一點(diǎn)努力，讓世界變得更有愛、更快樂！ 盡管很多企業(yè)覺得自己的品牌還沒有到達(dá)這個(gè)理想的階段，或者這些看起來太過虛浮而難以捉摸，但是品牌確實(shí)需要有意識(shí)地培養(yǎng)自己的價(jià)值觀和哲學(xué)，并持續(xù)地去倡導(dǎo)和實(shí)踐。這是正確的事情，這給消費(fèi)者帶來的愉悅是持久的、難以割舍的。 品牌戰(zhàn)略，其實(shí)是心智控制術(shù)！ 品牌戰(zhàn)略的目的是掌控消費(fèi)者心智，幫消費(fèi)者做選擇！越是好的品牌戰(zhàn)略，給消費(fèi)者自由決策的空間越??！ 三流的品牌僅僅給消費(fèi)者提供了另一種選擇，作為消費(fèi)者備選之用； 二流的品牌向消費(fèi)者展示自身品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，試圖建立比較優(yōu)勢(shì)； 一流的品牌洞察消費(fèi)者心智秩序，先破后立，打造符合自身利益的心智新格局，而最重要的是限制了消費(fèi)者的選擇空間，讓消費(fèi)者在對(duì)比之下只有“單選項(xiàng)”。 所以，品牌科學(xué)計(jì)算的是消費(fèi)者的思考路徑、信息儲(chǔ)存路徑、決策路徑，從而建立起一條品牌通向消費(fèi)者心智的康莊大道；品牌藝術(shù)描繪的是消費(fèi)者心智中的完美景象，那里存有他們理想中的仁愛、喜樂、和平。 理性的科學(xué)和感性的藝術(shù)，在這里得到完美的交匯與融合。 其實(shí)，品牌是一種心智控制術(shù)，品牌的目的也只有一個(gè)：就是規(guī)劃、引導(dǎo)并實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的控制！ |
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