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新零售行業(yè)新態(tài)勢
和眾營銷策劃2016年調研報告顯示，受經(jīng)濟持續(xù)下行、消費需求疲軟等因素影響，上半年，我國服裝行業(yè)銷售繼續(xù)放緩，成本持續(xù)增長，利潤連年下降，虧損企業(yè)大量涌現(xiàn)，關閉、倒下的門店不計其數(shù)。 在此背景下，曾經(jīng)風光無限的快時尚也難逃沉淪的宿命，H&M 9月全球銷售增長為近一年來最低，利潤連續(xù)5個季度下滑。Gap業(yè)績也持續(xù)走低，計劃關閉1/4的門店。老牌快時尚Mango也計劃關閉掉450個百貨中的店鋪。 一路高歌猛進之后，快時尚行業(yè)疲態(tài)盡顯，瓶頸凸現(xiàn)，不僅此前雄心勃勃的開店計劃大都悄然縮水，據(jù)不完全統(tǒng)計，截止十月底，僅我國大陸市場關閉的快時尚零售門店就多達530家。 新時期新形勢下，快時尚不僅光環(huán)盡失，也從早前的領跑者淪為追隨者。不過，再困難的行業(yè)也不缺優(yōu)秀企業(yè)，冷環(huán)境中也有熱增長的強勢品牌： 今年雙11期間，優(yōu)衣庫天貓旗艦店不僅全網(wǎng)率先“破億”，而且僅用了10個小時就完成了庫存“清零”，掛起了“歡迎蒞臨線下門店”的提示牌； 上半年，快時尚龍頭品牌ZARA也表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭，其16%的增速遠遠甩開了大多數(shù)競爭品牌； 表現(xiàn)同樣出色的還有快時尚新秀KM，在大多數(shù)同行開始收縮戰(zhàn)線，KM反其道而行之，提前完成了2016年300店的開店計劃，激進擴張超過了ZARA和優(yōu)衣庫。 在全行業(yè)的困境中，優(yōu)衣庫、ZARA、KM們?yōu)槭裁茨鎰菰鲩L、一騎絕塵？ 在筆者看來，是新零售帶來的增長動力，這種動力突出表現(xiàn)在3個方面： 第一，真正的好產(chǎn)品才能一路領先。 西班牙知名時裝集團Inditex首席執(zhí)行官Oablo Isla在《解密ZARA的成功基因》的演講中，將ZARA的優(yōu)異表現(xiàn)歸結為三方面原因，頭兩條分別是“以客戶為中心”和“構建強勢供應鏈”，直擊了快時尚行業(yè)的痛點，這兩個原因其實是一體兩面、互為因果，共同指向零售本質：內容為王——這一點，已被越來越多的品牌、企業(yè)所接受。 快時尚行業(yè)從大熱到遇冷的原因固然非常復雜，但急功近利、浮躁盛行的“短平快”思維“居功至偉”：因為要“快”，忘記了品牌建設、文化沉淀；為了追求所謂的“低價”，忽視了質量管理、品質控制，致使一些快時尚產(chǎn)品淪為質次價低甚至假冒偽劣的代名詞。近幾年，知名快時尚品牌質量不合格的曝光報道時有耳聞，教訓不可謂不深刻。 平庸的品牌雖各有不足，但優(yōu)秀的品牌總是相似的。 ZARA、優(yōu)衣庫、KM在供應鏈建設上都不惜重金投入，甚至不懼走重資產(chǎn)之路，以確保各個環(huán)節(jié)高效運營，同時規(guī)避受到原材料價格波動影響，不放松對質量標準的把控。依托密集的線下店網(wǎng)，憑借強大的IT系統(tǒng)，優(yōu)衣庫、KM們都建立了超強的信息系統(tǒng)，市場上的“槍炮聲”第一時間傳入決策者“耳中”，能適時觸摸到市場的脈搏、流行的心跳，隨時隨地聽見消費者的“呼吸”。 優(yōu)秀的快時尚品牌有快有慢、快慢相宜，以KM為例，追求速度，但那更多的是指上新的速度、流通的效率、服務的觸達，而在品牌的建設、品質的打造、文化的沉淀、客戶的維護上，總是深耕不輟、厚積薄發(fā)，總能在快與慢、低價與優(yōu)質、時尚與經(jīng)典、快速擴張與精細運營中掌握最佳平衡，讓優(yōu)質、時尚的產(chǎn)品低價、便捷地走進消費者的生活，讓消費變成一種娛樂、一種享受。 近年來，在消費升級的大潮下，一些優(yōu)秀的快時尚品牌“去快時尚化”的傾向非常明顯，如無印良品主動與快時尚切割，聲稱并非快時尚品牌，優(yōu)衣庫則堅持走“性冷淡”、基本款路線，而KM則在品牌打造、文化沉淀上放慢腳步，在店鋪規(guī)劃設計、快樂營銷的策劃創(chuàng)意上投入更多的精力、更大的耐心，盡管策略不同，但殊途而同歸。 快節(jié)奏、高壓力的都市生活，使越來越多人向往舒適、休閑、品質的“慢生活”，一如KM所體現(xiàn)出來的北歐文化，KM優(yōu)雅閑的設計風格，自然、環(huán)保、品質的文化理念，年輕、激情、活力的品牌形象，與北歐文化的“極簡主義”、后現(xiàn)代風格高度吻合，或許，這也是KM受到越來越多消費者歡迎與喜愛的一個重要原因。 第二，消費娛樂化全面發(fā)力。 剛剛過去的雙11，在國際知名導演的操盤、眾多明星大咖的加持之下，天貓雙11晚會表現(xiàn)出了不亞于央視春晚的巨大影響，經(jīng)浙江衛(wèi)視現(xiàn)場直播，為雙11的持續(xù)火爆、完美收官營造了浩大聲勢、占領輿論高地，流量轉化也非?？捎^。 除了高規(guī)格、高專業(yè)水準的娛樂晚會之外，直播、VR等年輕人喜愛的娛樂形式也廣泛應用今年的雙11，在阿里陸軍的銀泰商業(yè)杭州各門店，基于虛擬現(xiàn)實黑科技的“捉貓貓”也吸引了海量的顧客，為線下銷售的強勁增長奠定了龐大的“群眾基礎”。 今年雙11，天貓交出了1207億的成績單，但據(jù)說，如果把線下實體商業(yè)零售的數(shù)據(jù)統(tǒng)計起來，可能遠遠走出這一數(shù)字，根據(jù)公開報道，雙11期間，在消費娛樂化、快樂營銷的大潮之下，增速遠超天貓的難以計數(shù)： 萬達廣場開展為期11天“全民狂逛節(jié)”，銷售增長107%； 步步高董事長王填親自代言“靠譜購物節(jié)”，并錄制“萌版”視頻，大玩娛樂營銷，錄得83%的增長； 新世界百貨42家門店跨界《我不是潘金蓮》電影IP，與飛凡APP聯(lián)手開展系列文娛體驗活動，銷售增幅高達180%…… 近日，阿里集團CEO張勇提出“2016雙11是新零售起點”，并將“消費娛樂化”列為零售行業(yè)變革的四大主要特征之一。但對優(yōu)衣庫、KM而言，“消費娛樂化”早已不僅僅停留在觀念層面，而是變成了實實在在的行動，這也是這些品牌能在行業(yè)不景氣的大環(huán)境中，讓業(yè)績“鶴立雞群”的關鍵原因。 今年3月，優(yōu)衣庫以“萌酷潮趣”四大主題，與紐約當代藝術大師KAWS聯(lián)名推出春夏UT系列，在店鋪中增加了更多的原創(chuàng)設計、娛樂元素；8月，優(yōu)衣庫邀請陳坤、倪妮以及穿搭達人，在優(yōu)衣庫上海全球旗艦店發(fā)布時尚束腳褲，供勢明星推廣新產(chǎn)品；近日，優(yōu)衣庫紐約旗艦店圣誕櫥窗方案公布，首次應用Lumisty技術，科技感十足…… 與日系品牌的謹慎相比，KM在“消費娛樂化”的道路上玩得更嗨，走得更遠，也更受年輕的消費群體歡迎： 早在今年夏天，位于廣州正佳廣場三樓的KM店鋪就玩起了“國際買手+網(wǎng)紅駐店直播”，雖然在國際化大都市的廣州，但歐美設計師擔任門店導購，收銀、試衣間工作人員清一色“金發(fā)碧眼”、“語言不通但相戀甚歡”等場景仍然引起轟動。全場歡脫的直播，掀起了線上線下、場內場外、工作人員與顧客的集體狂歡，據(jù)說當天2小時的直播吸引了數(shù)十萬人次觀看，店內人氣爆棚，線上一度網(wǎng)路擁堵。 同樣在廣州北京路步行街KM店，來自美國GUN搖滾樂隊的表演引起了無數(shù)年輕人的共鳴……在KM遍布全國20多個城市數(shù)百家店鋪中，類似的文娛活動幾乎每周都在上演，好玩、有趣、參與感強、體驗出色的店鋪總能帶給顧客以驚喜、感動，客流變粉絲隨時隨地都在發(fā)生。 商業(yè)早已進入“無娛樂不消費”的時代，所謂的體驗式零售，很大程度上是消費娛樂化的另一種表達。零售不僅要創(chuàng)新發(fā)展，更要以娛樂的形式存在、呈現(xiàn)，誰讓消費者愉悅、滿足，誰就擁有更多機會。優(yōu)衣庫、KM們的愛玩、會玩，玩出新花樣、新境界，無疑為其業(yè)績的出彩貢獻良多。 第三，實體店的價值正在放大。 過去，實體店的價值被嚴重低估，很多人錯誤地以為，只有電商才是新經(jīng)濟、新零售的代表。直到近2年，隨著電商流量紅利的日益枯竭，新客成本越來越高，業(yè)界才逐漸重新認識了實體店的價值。 不久前，馬云首次提出“新零售”的概念，他說，“純電子商務將成為一個傳統(tǒng)概念”，在今年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬云又說“未來30年屬于用好互聯(lián)網(wǎng)技術的人”，這都從一個側面證明了馬云肯定實體店的作用和價值。 這一點從阿里控股銀泰商業(yè)、戰(zhàn)略投資蘇寧云商、入股三江購物都可以得到印證，如果不看好實體店，阿里即使再土豪，恐怕也不會幾十億幾百億地往線下砸錢。 看好線下的互聯(lián)網(wǎng)巨頭遠不止阿里一家： 有全球電商標桿之稱的亞馬遜就制定了瘋狂的開店計劃，繼去年提出要開出400家實體書店之后，現(xiàn)在又提出要開2000家雜貨店； 當當網(wǎng)也于去年對外公布，3年內開出實體書店1000家，首店已于今年6月落子步步高長沙梅溪新天地綜合體； 京東早前表示將在線下開設1000家母嬰體驗店，其戰(zhàn)略投資的永輝超市將成為其重要的合作伙伴； 崛起于互聯(lián)網(wǎng)的小米科技、三只松鼠都推出了自己的“千店計劃”，這些無疑都具有極強的指標性意義：實體店正強勢回歸！ 實體的復興之勢還可以從淘品牌的失勢中得到印證。今年雙11，一度霸屏的淘品牌，包括茵曼、裂帛、阿卡、初語在內，幾乎全線失勢，全面讓位于傳統(tǒng)品牌。無論是品牌還是商家，不管是熱門還是冷門，位居前列的，傳統(tǒng)知名品牌、線下知名商家都是絕對主力。 有業(yè)內人士分析，淘品牌從誕生初就打上了低價、爆款的烙印，找小工廠代工，從市場上拿貨等現(xiàn)象很常見，自己建廠的很少。早期由于電商未受到傳統(tǒng)品牌、商家的重視，阿里不得已扶持淘品牌，所以一度銷售領先，最近幾年，越來越多的傳統(tǒng)品牌啟動轉型，高度重視線下渠道，在強大的供應鏈支撐之下，依靠過硬質量、品質，很快收復“線上失地”。 剛剛看到了消息，H&M集團10月份重回增長軌道，銷售增長10%，一個重要的原因就是該品牌當月開設了12家新店，截止10月底在大陸市場門店數(shù)量超過370家。 ZARA的堅挺同樣離開不實體支撐，數(shù)據(jù)顯示，截止7月，該集團在全球開店已達7096家，上半年開新店83家。該集團表示，還將繼續(xù)投資線下店鋪，加大對銷售渠道的整合力度。 優(yōu)衣庫之所以敢對電商平臺表現(xiàn)出高冷姿態(tài)，關鍵原因就在于其對于實體店的信心，盡管優(yōu)衣庫早已成為雙11的“不敗冠軍”，但其最重要的電商渠道天貓旗艦店，也僅貢獻了其總銷售的5-10%，9成以上的業(yè)績依然來其線下400多家門店。優(yōu)衣庫電商負責人表示：店鋪是品牌重要的陣地，為消費者帶來切實的產(chǎn)品和服務體驗。 據(jù)了解，2016年，優(yōu)衣庫在中國新店擴張近100家，這在傳統(tǒng)品牌的閉店潮中十分亮眼。其相關負責人表示，優(yōu)衣庫對于線下業(yè)務的信心從未動搖，未來將保持每年80-100家的速度，拿下中國三四線市場。 同樣重視線下實體店的還有前文提到的快時尚黑馬KM，該品牌的擴張速度甚至領先于優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚巨頭。在關店潮風起云涌、快時尚日漸式微之際，KM以數(shù)倍于優(yōu)衣庫、ZARA的逆勢擴張，展現(xiàn)了其敏銳的市場洞察力和年輕、活力的品牌形象以及高度的市場認可度、強大的市場適應性。 當然，跟優(yōu)衣庫、ZARA等先進同行一樣，KM的門店也絕非傳統(tǒng)的門店，在體驗經(jīng)濟大行其道的時下，無感、無趣的門店永遠也不會贏得消費者青睞，只有經(jīng)過大膽創(chuàng)新，融入大量的文化、科技、移動互聯(lián)網(wǎng)、富有特色、別具一格的新興門店，才能成為消費者心目的消費IP、快樂圖騰。在“超一流黃金地段、高逼格裝修設計、高品質互動服務、時尚優(yōu)質好產(chǎn)品”等原則之外，KM新店鋪又融入了更多的智慧科技，清爽淡雅、優(yōu)雅時尚與其倡導的北歐文化一脈相承、水乳交融，人潮涌動、天然流量不絕已成常態(tài)，或者這也是該品牌坪效高出同行1/3的重要原因之一。
做好產(chǎn)品，以密集、新穎的店鋪廣泛接觸用戶，以快樂營銷、娛樂消費愉悅顧客，這就是“新零售”帶給優(yōu)衣庫、KM們的力量，也是它們走在眾多同行前列的原因。 |
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