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新零售行業(yè)新態(tài)勢
和眾營銷策劃2016年調(diào)研報告顯示,受經(jīng)濟持續(xù)下行、消費需求疲軟等因素影響,上半年,我國服裝行業(yè)銷售繼續(xù)放緩,成本持續(xù)增長,利潤連年下降,虧損企業(yè)大量涌現(xiàn),關(guān)閉、倒下的門店不計其數(shù)。 在此背景下,曾經(jīng)風光無限的快時尚也難逃沉淪的宿命,H&M 9月全球銷售增長為近一年來最低,利潤連續(xù)5個季度下滑。Gap業(yè)績也持續(xù)走低,計劃關(guān)閉1/4的門店。老牌快時尚Mango也計劃關(guān)閉掉450個百貨中的店鋪。 一路高歌猛進之后,快時尚行業(yè)疲態(tài)盡顯,瓶頸凸現(xiàn),不僅此前雄心勃勃的開店計劃大都悄然縮水,據(jù)不完全統(tǒng)計,截止十月底,僅我國大陸市場關(guān)閉的快時尚零售門店就多達530家。 新時期新形勢下,快時尚不僅光環(huán)盡失,也從早前的領(lǐng)跑者淪為追隨者。不過,再困難的行業(yè)也不缺優(yōu)秀企業(yè),冷環(huán)境中也有熱增長的強勢品牌: 今年雙11期間,優(yōu)衣庫天貓旗艦店不僅全網(wǎng)率先“破億”,而且僅用了10個小時就完成了庫存“清零”,掛起了“歡迎蒞臨線下門店”的提示牌; 上半年,快時尚龍頭品牌ZARA也表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭,其16%的增速遠遠甩開了大多數(shù)競爭品牌; 表現(xiàn)同樣出色的還有快時尚新秀KM,在大多數(shù)同行開始收縮戰(zhàn)線,KM反其道而行之,提前完成了2016年300店的開店計劃,激進擴張超過了ZARA和優(yōu)衣庫。 在全行業(yè)的困境中,優(yōu)衣庫、ZARA、KM們?yōu)槭裁茨鎰菰鲩L、一騎絕塵? 在筆者看來,是新零售帶來的增長動力,這種動力突出表現(xiàn)在3個方面: 第一,真正的好產(chǎn)品才能一路領(lǐng)先。 西班牙知名時裝集團Inditex首席執(zhí)行官Oablo Isla在《解密ZARA的成功基因》的演講中,將ZARA的優(yōu)異表現(xiàn)歸結(jié)為三方面原因,頭兩條分別是“以客戶為中心”和“構(gòu)建強勢供應鏈”,直擊了快時尚行業(yè)的痛點,這兩個原因其實是一體兩面、互為因果,共同指向零售本質(zhì):內(nèi)容為王——這一點,已被越來越多的品牌、企業(yè)所接受。 快時尚行業(yè)從大熱到遇冷的原因固然非常復雜,但急功近利、浮躁盛行的“短平快”思維“居功至偉”:因為要“快”,忘記了品牌建設(shè)、文化沉淀;為了追求所謂的“低價”,忽視了質(zhì)量管理、品質(zhì)控制,致使一些快時尚產(chǎn)品淪為質(zhì)次價低甚至假冒偽劣的代名詞。近幾年,知名快時尚品牌質(zhì)量不合格的曝光報道時有耳聞,教訓不可謂不深刻。 平庸的品牌雖各有不足,但優(yōu)秀的品牌總是相似的。 ZARA、優(yōu)衣庫、KM在供應鏈建設(shè)上都不惜重金投入,甚至不懼走重資產(chǎn)之路,以確保各個環(huán)節(jié)高效運營,同時規(guī)避受到原材料價格波動影響,不放松對質(zhì)量標準的把控。依托密集的線下店網(wǎng),憑借強大的IT系統(tǒng),優(yōu)衣庫、KM們都建立了超強的信息系統(tǒng),市場上的“槍炮聲”第一時間傳入決策者“耳中”,能適時觸摸到市場的脈搏、流行的心跳,隨時隨地聽見消費者的“呼吸”。 優(yōu)秀的快時尚品牌有快有慢、快慢相宜,以KM為例,追求速度,但那更多的是指上新的速度、流通的效率、服務的觸達,而在品牌的建設(shè)、品質(zhì)的打造、文化的沉淀、客戶的維護上,總是深耕不輟、厚積薄發(fā),總能在快與慢、低價與優(yōu)質(zhì)、時尚與經(jīng)典、快速擴張與精細運營中掌握最佳平衡,讓優(yōu)質(zhì)、時尚的產(chǎn)品低價、便捷地走進消費者的生活,讓消費變成一種娛樂、一種享受。 近年來,在消費升級的大潮下,一些優(yōu)秀的快時尚品牌“去快時尚化”的傾向非常明顯,如無印良品主動與快時尚切割,聲稱并非快時尚品牌,優(yōu)衣庫則堅持走“性冷淡”、基本款路線,而KM則在品牌打造、文化沉淀上放慢腳步,在店鋪規(guī)劃設(shè)計、快樂營銷的策劃創(chuàng)意上投入更多的精力、更大的耐心,盡管策略不同,但殊途而同歸。 快節(jié)奏、高壓力的都市生活,使越來越多人向往舒適、休閑、品質(zhì)的“慢生活”,一如KM所體現(xiàn)出來的北歐文化,KM優(yōu)雅閑的設(shè)計風格,自然、環(huán)保、品質(zhì)的文化理念,年輕、激情、活力的品牌形象,與北歐文化的“極簡主義”、后現(xiàn)代風格高度吻合,或許,這也是KM受到越來越多消費者歡迎與喜愛的一個重要原因。 第二,消費娛樂化全面發(fā)力。 剛剛過去的雙11,在國際知名導演的操盤、眾多明星大咖的加持之下,天貓雙11晚會表現(xiàn)出了不亞于央視春晚的巨大影響,經(jīng)浙江衛(wèi)視現(xiàn)場直播,為雙11的持續(xù)火爆、完美收官營造了浩大聲勢、占領(lǐng)輿論高地,流量轉(zhuǎn)化也非??捎^。 除了高規(guī)格、高專業(yè)水準的娛樂晚會之外,直播、VR等年輕人喜愛的娛樂形式也廣泛應用今年的雙11,在阿里陸軍的銀泰商業(yè)杭州各門店,基于虛擬現(xiàn)實黑科技的“捉貓貓”也吸引了海量的顧客,為線下銷售的強勁增長奠定了龐大的“群眾基礎(chǔ)”。 今年雙11,天貓交出了1207億的成績單,但據(jù)說,如果把線下實體商業(yè)零售的數(shù)據(jù)統(tǒng)計起來,可能遠遠走出這一數(shù)字,根據(jù)公開報道,雙11期間,在消費娛樂化、快樂營銷的大潮之下,增速遠超天貓的難以計數(shù): 萬達廣場開展為期11天“全民狂逛節(jié)”,銷售增長107%; 步步高董事長王填親自代言“靠譜購物節(jié)”,并錄制“萌版”視頻,大玩娛樂營銷,錄得83%的增長; 新世界百貨42家門店跨界《我不是潘金蓮》電影IP,與飛凡APP聯(lián)手開展系列文娛體驗活動,銷售增幅高達180%…… 近日,阿里集團CEO張勇提出“2016雙11是新零售起點”,并將“消費娛樂化”列為零售行業(yè)變革的四大主要特征之一。但對優(yōu)衣庫、KM而言,“消費娛樂化”早已不僅僅停留在觀念層面,而是變成了實實在在的行動,這也是這些品牌能在行業(yè)不景氣的大環(huán)境中,讓業(yè)績“鶴立雞群”的關(guān)鍵原因。 今年3月,優(yōu)衣庫以“萌酷潮趣”四大主題,與紐約當代藝術(shù)大師KAWS聯(lián)名推出春夏UT系列,在店鋪中增加了更多的原創(chuàng)設(shè)計、娛樂元素;8月,優(yōu)衣庫邀請陳坤、倪妮以及穿搭達人,在優(yōu)衣庫上海全球旗艦店發(fā)布時尚束腳褲,供勢明星推廣新產(chǎn)品;近日,優(yōu)衣庫紐約旗艦店圣誕櫥窗方案公布,首次應用Lumisty技術(shù),科技感十足…… 與日系品牌的謹慎相比,KM在“消費娛樂化”的道路上玩得更嗨,走得更遠,也更受年輕的消費群體歡迎: 早在今年夏天,位于廣州正佳廣場三樓的KM店鋪就玩起了“國際買手+網(wǎng)紅駐店直播”,雖然在國際化大都市的廣州,但歐美設(shè)計師擔任門店導購,收銀、試衣間工作人員清一色“金發(fā)碧眼”、“語言不通但相戀甚歡”等場景仍然引起轟動。全場歡脫的直播,掀起了線上線下、場內(nèi)場外、工作人員與顧客的集體狂歡,據(jù)說當天2小時的直播吸引了數(shù)十萬人次觀看,店內(nèi)人氣爆棚,線上一度網(wǎng)路擁堵。 同樣在廣州北京路步行街KM店,來自美國GUN搖滾樂隊的表演引起了無數(shù)年輕人的共鳴……在KM遍布全國20多個城市數(shù)百家店鋪中,類似的文娛活動幾乎每周都在上演,好玩、有趣、參與感強、體驗出色的店鋪總能帶給顧客以驚喜、感動,客流變粉絲隨時隨地都在發(fā)生。 商業(yè)早已進入“無娛樂不消費”的時代,所謂的體驗式零售,很大程度上是消費娛樂化的另一種表達。零售不僅要創(chuàng)新發(fā)展,更要以娛樂的形式存在、呈現(xiàn),誰讓消費者愉悅、滿足,誰就擁有更多機會。優(yōu)衣庫、KM們的愛玩、會玩,玩出新花樣、新境界,無疑為其業(yè)績的出彩貢獻良多。 第三,實體店的價值正在放大。 過去,實體店的價值被嚴重低估,很多人錯誤地以為,只有電商才是新經(jīng)濟、新零售的代表。直到近2年,隨著電商流量紅利的日益枯竭,新客成本越來越高,業(yè)界才逐漸重新認識了實體店的價值。 不久前,馬云首次提出“新零售”的概念,他說,“純電子商務將成為一個傳統(tǒng)概念”,在今年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上,馬云又說“未來30年屬于用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人”,這都從一個側(cè)面證明了馬云肯定實體店的作用和價值。 這一點從阿里控股銀泰商業(yè)、戰(zhàn)略投資蘇寧云商、入股三江購物都可以得到印證,如果不看好實體店,阿里即使再土豪,恐怕也不會幾十億幾百億地往線下砸錢。 看好線下的互聯(lián)網(wǎng)巨頭遠不止阿里一家: 有全球電商標桿之稱的亞馬遜就制定了瘋狂的開店計劃,繼去年提出要開出400家實體書店之后,現(xiàn)在又提出要開2000家雜貨店; 當當網(wǎng)也于去年對外公布,3年內(nèi)開出實體書店1000家,首店已于今年6月落子步步高長沙梅溪新天地綜合體; 京東早前表示將在線下開設(shè)1000家母嬰體驗店,其戰(zhàn)略投資的永輝超市將成為其重要的合作伙伴; 崛起于互聯(lián)網(wǎng)的小米科技、三只松鼠都推出了自己的“千店計劃”,這些無疑都具有極強的指標性意義:實體店正強勢回歸! 實體的復興之勢還可以從淘品牌的失勢中得到印證。今年雙11,一度霸屏的淘品牌,包括茵曼、裂帛、阿卡、初語在內(nèi),幾乎全線失勢,全面讓位于傳統(tǒng)品牌。無論是品牌還是商家,不管是熱門還是冷門,位居前列的,傳統(tǒng)知名品牌、線下知名商家都是絕對主力。 有業(yè)內(nèi)人士分析,淘品牌從誕生初就打上了低價、爆款的烙印,找小工廠代工,從市場上拿貨等現(xiàn)象很常見,自己建廠的很少。早期由于電商未受到傳統(tǒng)品牌、商家的重視,阿里不得已扶持淘品牌,所以一度銷售領(lǐng)先,最近幾年,越來越多的傳統(tǒng)品牌啟動轉(zhuǎn)型,高度重視線下渠道,在強大的供應鏈支撐之下,依靠過硬質(zhì)量、品質(zhì),很快收復“線上失地”。 剛剛看到了消息,H&M集團10月份重回增長軌道,銷售增長10%,一個重要的原因就是該品牌當月開設(shè)了12家新店,截止10月底在大陸市場門店數(shù)量超過370家。 ZARA的堅挺同樣離開不實體支撐,數(shù)據(jù)顯示,截止7月,該集團在全球開店已達7096家,上半年開新店83家。該集團表示,還將繼續(xù)投資線下店鋪,加大對銷售渠道的整合力度。 優(yōu)衣庫之所以敢對電商平臺表現(xiàn)出高冷姿態(tài),關(guān)鍵原因就在于其對于實體店的信心,盡管優(yōu)衣庫早已成為雙11的“不敗冠軍”,但其最重要的電商渠道天貓旗艦店,也僅貢獻了其總銷售的5-10%,9成以上的業(yè)績依然來其線下400多家門店。優(yōu)衣庫電商負責人表示:店鋪是品牌重要的陣地,為消費者帶來切實的產(chǎn)品和服務體驗。 據(jù)了解,2016年,優(yōu)衣庫在中國新店擴張近100家,這在傳統(tǒng)品牌的閉店潮中十分亮眼。其相關(guān)負責人表示,優(yōu)衣庫對于線下業(yè)務的信心從未動搖,未來將保持每年80-100家的速度,拿下中國三四線市場。 同樣重視線下實體店的還有前文提到的快時尚黑馬KM,該品牌的擴張速度甚至領(lǐng)先于優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚巨頭。在關(guān)店潮風起云涌、快時尚日漸式微之際,KM以數(shù)倍于優(yōu)衣庫、ZARA的逆勢擴張,展現(xiàn)了其敏銳的市場洞察力和年輕、活力的品牌形象以及高度的市場認可度、強大的市場適應性。 當然,跟優(yōu)衣庫、ZARA等先進同行一樣,KM的門店也絕非傳統(tǒng)的門店,在體驗經(jīng)濟大行其道的時下,無感、無趣的門店永遠也不會贏得消費者青睞,只有經(jīng)過大膽創(chuàng)新,融入大量的文化、科技、移動互聯(lián)網(wǎng)、富有特色、別具一格的新興門店,才能成為消費者心目的消費IP、快樂圖騰。在“超一流黃金地段、高逼格裝修設(shè)計、高品質(zhì)互動服務、時尚優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品”等原則之外,KM新店鋪又融入了更多的智慧科技,清爽淡雅、優(yōu)雅時尚與其倡導的北歐文化一脈相承、水乳交融,人潮涌動、天然流量不絕已成常態(tài),或者這也是該品牌坪效高出同行1/3的重要原因之一。
做好產(chǎn)品,以密集、新穎的店鋪廣泛接觸用戶,以快樂營銷、娛樂消費愉悅顧客,這就是“新零售”帶給優(yōu)衣庫、KM們的力量,也是它們走在眾多同行前列的原因。 |