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抓不住消費(fèi)者的心？是因?yàn)槟愕钠放撇粫?huì)講故事
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，這句話作為鉆石品牌戴比爾斯的廣告語(yǔ)可謂家喻戶曉、深入人心。但在此之前，其實(shí)鉆石與愛(ài)情根本沒(méi)有關(guān)聯(lián)，也沒(méi)有任何的浪漫意味，只是少數(shù)財(cái)富擁有者的炫耀工具。在20世紀(jì)上半葉，經(jīng)濟(jì)的蕭條使鉆石的需求量急劇下降，尤其鉆石除了昂貴和堅(jiān)硬，沒(méi)有別的特質(zhì)，一時(shí)之間鉆石從奢侈品的神壇被趕了下來(lái)，開(kāi)始走入大眾市場(chǎng)。戴比爾斯卻看中了鉆石的特質(zhì)，把堅(jiān)硬與愛(ài)情的堅(jiān)貞拉上關(guān)系塑造出一個(gè)故事，因?yàn)殂@石等于美好加永恒，人們希冀愛(ài)情也同樣美好和永恒，于是永恒的愛(ài)情便與鉆石劃上了等號(hào)，更與戴比爾斯這個(gè)品牌劃上了等號(hào)。當(dāng)人們想到永恒的愛(ài)情便想到戴爾比斯，戴爾比斯的銷(xiāo)量自然就扶搖直上了。今天不少男士都要為鉆石掏腰包就是拜戴爾比斯所賜了?？梢?jiàn)品牌故事是一種很有效的品牌推廣策略和營(yíng)銷(xiāo)手段。
那么什么是品牌故事呢？普遍的說(shuō)法是，品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用故事博取消費(fèi)者好感，從而讓消費(fèi)者記住和認(rèn)同品牌，成為品牌的忠實(shí)顧客。 生動(dòng)有趣的故事使得品牌信息不僅能更容易被消費(fèi)者接受，并且更易于向廣度和深度傳播和進(jìn)行多次擴(kuò)散。好的故事為品牌代言，故事與品牌間的特殊情感，不僅能夠賦予品牌生命力，使品牌形象更加豐滿立體、鮮活生動(dòng)，而且可以更高層次地使品牌精神成為一種標(biāo)志和象征，從而提升品牌附加值。 那么怎樣寫(xiě)好品牌故事呢？我認(rèn)為關(guān)鍵是找準(zhǔn)品牌故事的切入點(diǎn)，因?yàn)槠放乒适轮匾牟皇枪适卤旧?，而是能否用故事連接品牌和消費(fèi)者。只有和消費(fèi)者發(fā)生情感共振，才會(huì)激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 我們拿同樣號(hào)稱(chēng)水中貴族的依云和景田百歲山來(lái)做個(gè)對(duì)比。依云將依云礦泉水描繪成來(lái)自阿爾卑斯山的雪水，每一滴依云水歷經(jīng)15年的時(shí)間滲透進(jìn)位于深山的自然含水層，經(jīng)過(guò)天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化而成，天然的冰川賦予了它獨(dú)特的滋味和豐富的礦物質(zhì)。同時(shí)，將它的整個(gè)發(fā)現(xiàn)過(guò)程編成一個(gè)極具傳奇色彩的故事：1789年夏天，法國(guó)正處于大革命中，雷瑟侯爵患上了腎結(jié)石。有一天，他取了一些花園泉水，飲用了一段時(shí)間，驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了；1864年，拿破侖三世及其皇后也對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，正式賜名其為依云鎮(zhèn)。于是依云水成了水中貴族，因?yàn)樗娜≈灰缀妥詭У幕始夜猸h(huán)。
而百歲山礦泉水的水中貴族是怎么來(lái)的呢？相信大家都看過(guò)百歲山的電視廣告了，一個(gè)老年人坐在墻根，面前放了一瓶水，一個(gè)貴族女人坐在老爺車(chē)后座，在老爺車(chē)駛過(guò)老人面前時(shí)，貴族女人突然下車(chē)，并拿走了老人面前的那瓶景田百歲山。這則讓很多人都看不懂的廣告據(jù)說(shuō)是參照1650年發(fā)生在斯德哥爾摩關(guān)于52歲的笛卡爾和18歲的瑞典公主克莉絲汀的故事。窮困潦倒的笛卡爾成了瑞典公主克莉絲汀的數(shù)學(xué)老師，兩人在教學(xué)過(guò)程中相戀了，但這段戀情不被國(guó)王接受。后來(lái)笛卡爾染上黑死病，病中共給公主寫(xiě)了12封情書(shū)，都被國(guó)王攔了下來(lái)。在他臨死之前的第十三封信里，只有一個(gè)方程，整個(gè)瑞典的數(shù)學(xué)家都不知道方程的意思，只有公主解了出來(lái)。這就是著名的心形曲線。于是廣告里撤換的概念就是把百歲山礦泉水比喻成這封另類(lèi)情書(shū)，意喻“經(jīng)典、浪漫、難忘、矚目”，而貴族當(dāng)然就是因?yàn)楣适吕锏墓魇琴F族啦。我們暫且不去討論這個(gè)故事是否屬實(shí)，但很顯然百歲山把自己的品牌嫁接在了一個(gè)遙遠(yuǎn)的外國(guó)背景里，實(shí)在讓人難以理解。然而如此無(wú)厘頭的品牌故事和廣告依然堅(jiān)挺地拍到第三部了，而觀眾也依然不知道為什么是水中貴族。 所以我們說(shuō)品牌故事的切入點(diǎn)很重要。過(guò)去中國(guó)品牌都有一種“崇洋媚外”的心理，喜歡引用國(guó)外的神話或故事，比如賣(mài)個(gè)水要講距離十萬(wàn)八千里的斯德哥爾摩故事的景田百歲山，比如賣(mài)個(gè)瓷磚還要牽扯到歐洲人馬可波羅來(lái)中國(guó)的故事的馬可波羅瓷磚，還有賣(mài)個(gè)鞋還要扯到希臘神話里的月桂女神的達(dá)芙妮。這些故事都有個(gè)特點(diǎn)，“不接地氣”，中國(guó)的神話傳說(shuō)都已經(jīng)離我們甚遠(yuǎn)了，還要講希臘神話，讓消費(fèi)者如何產(chǎn)生情感共振呢。 要想講好一個(gè)品牌故事，其實(shí)有一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法，那就是從創(chuàng)始人出發(fā)講故事，因?yàn)槠放乒适虏粌H僅是個(gè)故事，它更是以“人”為基礎(chǔ)創(chuàng)立的一種獨(dú)特精神、價(jià)值觀與文化。以人物的角度講故事，更有親和力，能快速建立消費(fèi)者認(rèn)知和博取信任。這里舉一個(gè)很典型的例子。昔日的“中國(guó)煙草大王”、75歲的褚時(shí)健從監(jiān)獄里保外就醫(yī)回到家鄉(xiāng)，承包荒山種褚橙，每天穿梭在云南哀牢山上的橙園里，細(xì)心培育著自己的果樹(shù)，直到85歲褚時(shí)健的橙子終于進(jìn)入了北京市場(chǎng)開(kāi)始銷(xiāo)售。這個(gè)八旬老人成為勵(lì)志故事的典范和榜樣，普通的冰糖臍橙也因此被人們叫做“勵(lì)志橙”，這個(gè)老人家也從人生的谷底再次走上了人生的高峰。顧客買(mǎi)褚橙不僅是因?yàn)槲兜烙卸嗪?，更多的是想品味和學(xué)習(xí)褚時(shí)健的那股創(chuàng)業(yè)精神，那股在人生失意時(shí)永不放棄的態(tài)度，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)一種自我激勵(lì)，達(dá)到更好的理想自我。
但是，褚時(shí)健的品牌故事不是輕易就能復(fù)制的，也不是每個(gè)人都有他這般曲折和吸引人的經(jīng)歷，因此這條路行不通的話，不妨想想，你的品牌想傳遞什么理念或精神，然后從這方面入手。聽(tīng)起來(lái)很虛大空，其實(shí)不然，海爾的“砸冰箱”故事就是很好的例子。 1984年創(chuàng)見(jiàn)的海爾冰箱廠因經(jīng)營(yíng)不善虧損數(shù)百萬(wàn)，新廠長(zhǎng)張瑞敏臨危受命，拉開(kāi)了革故鼎新的序幕。正當(dāng)一切艱難開(kāi)始時(shí)，發(fā)生了一件頗有爭(zhēng)議的事情。由于生產(chǎn)過(guò)程的問(wèn)題，幾十臺(tái)有瑕疵的冰箱從生產(chǎn)線上下來(lái)。這樣的產(chǎn)品當(dāng)然不能投往商場(chǎng)，于是有職工建議作為公關(guān)品送人，有人建議當(dāng)作職工福利分發(fā)下去。張瑞敏此時(shí)卻做出了一個(gè)令人震驚的舉動(dòng)：揮起錘子把有質(zhì)量瑕疵的冰箱統(tǒng)統(tǒng)砸毀。這一舉動(dòng)就是想表明海爾對(duì)質(zhì)量的高要求，稍加修飾便成為了海爾的品牌故事，于是提起海爾人們首先想到的便是質(zhì)量過(guò)硬。 如果這兩個(gè)方式都不能讓你找到你的品牌故事切入點(diǎn)，那么就想想你的品牌故事是講給誰(shuí)的？這個(gè)群體有什么特點(diǎn)，他們的需求是什么？品牌故事就可以從那些有需求的場(chǎng)景切入。又或者是從當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化特征作為切入，這樣的品牌故事對(duì)于本地人來(lái)講會(huì)有認(rèn)同感和共鳴，對(duì)于外地人來(lái)說(shuō)，會(huì)覺(jué)得好奇，并覺(jué)得這個(gè)品牌是有文化內(nèi)涵的。其實(shí)品牌故事切入點(diǎn)很多，關(guān)鍵是要契合你的品牌，讓故事具有說(shuō)服力，并且能傳遞品牌理念和精神。 過(guò)去我們和眾策劃給很多品牌做戰(zhàn)略規(guī)劃也涉及到品牌故事的策劃，比如我們給一個(gè)中國(guó)女鞋品牌蘿悉亞策劃的品牌故事，就是基于創(chuàng)始人本人的真實(shí)經(jīng)歷。她從一名普通的制鞋工人走到今天擁有9間制鞋廠和屬于自己的品牌，她的奮斗史、她的拼搏精神就是品牌最好的故事，也是最能說(shuō)服人的。畢竟品牌故事不是幾句口號(hào)、廣告語(yǔ)，它是一個(gè)樸實(shí)的故事，用來(lái)喚醒消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，與品牌溝通。以情至人心，才是最佳的品牌故事。 更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注“老板問(wèn)題課堂”微信公眾號(hào)。 |
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