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小罐茶背后的營(yíng)銷(xiāo)套路你懂嗎
小罐茶，這個(gè)茶葉新品牌，上市一年半就賣(mài)了近15億！它的廣告鋪天蓋地，各種評(píng)論也是鋪天蓋地。在這一夜成名的背后，到底有什么樣的商業(yè)邏輯呢？ 策劃分為營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌策劃兩部分，營(yíng)銷(xiāo)策劃的通常做法是，以自己為出發(fā)點(diǎn)，提煉自己產(chǎn)品、服務(wù)或者資源的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，然后主動(dòng)出擊，去尋找和篩選愿意購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)或用戶(hù)。
品牌策劃則是從用戶(hù)或客戶(hù)出發(fā)，找出他們一直沒(méi)被滿(mǎn)足的需求，然后整合一款適合的產(chǎn)品、服務(wù)或者資源，然后把廣告精準(zhǔn)的投放在目標(biāo)客戶(hù)或用戶(hù)的“必經(jīng)之路“上，勾引客戶(hù)主動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
杜老板一開(kāi)始就說(shuō)想像賣(mài)煙酒一樣賣(mài)茶，就注定了他是從用戶(hù)和市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的，然后才是整合什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)和市場(chǎng)的需求。那先來(lái)看看C端用戶(hù)要什么，對(duì)于茶來(lái)講，他們到底還有什么樣的需求沒(méi)有被滿(mǎn)足呢？當(dāng)然說(shuō)到用戶(hù)我們一定要先對(duì)用戶(hù)做個(gè)細(xì)分，對(duì)喝茶的用戶(hù)，分為又有錢(qián)又懂茶的，有錢(qián)但不懂茶的，沒(méi)錢(qián)但懂茶的和又沒(méi)錢(qián)又不懂茶的，當(dāng)然杜老板可能選擇的是有錢(qián)不懂茶的和沒(méi)錢(qián)不懂茶的這兩種用戶(hù)，他們的共同點(diǎn)就是不懂茶，對(duì)于這些有錢(qián)不懂茶的用戶(hù)來(lái)講，其實(shí)平時(shí)喝什么茶大部分取決于流行什么茶，也就是所謂的跟風(fēng)，這股風(fēng)其實(shí)也是茶商們根據(jù)商業(yè)需求杜撰出來(lái)的，哪個(gè)茶的利潤(rùn)空間大，哪個(gè)茶的市場(chǎng)不透明就炒哪個(gè)，所以這類(lèi)用戶(hù)通常的做法，就是跟著風(fēng)把所有的茶都喝個(gè)遍。 另一類(lèi)用戶(hù)就是自己不懂茶但想買(mǎi)茶來(lái)送禮的。這種用戶(hù)自己不懂茶，甚至也不一定知道對(duì)方喜歡什么茶，這時(shí)候他會(huì)希望有一款茶可以適用于所有人，而且包裝體面，品牌有一定知名度，說(shuō)白了就是“我不知道你喜歡什么茶，就都給你準(zhǔn)備了”，但同時(shí)我還很拿得出手。
有這樣的需求的不止C端用戶(hù)，B端客戶(hù)同樣希望有這樣一款產(chǎn)品可以滿(mǎn)足所有顧客的喜好。老茶商知道一個(gè)店里不可能只做一種茶，所以他們的店里通常都至少有三種茶以上，比如做普洱的多少會(huì)搭點(diǎn)綠茶、鐵觀(guān)音，做紅茶的也會(huì)賣(mài)普洱。新茶商則需要一個(gè)品牌打響自己的名氣，同時(shí)又能囊括普遍大眾喜歡的品類(lèi)，誰(shuí)來(lái)了都能賣(mài)給他。
杜老板瞄準(zhǔn)的就是這樣的需求，于是整合出了顛覆傳統(tǒng)單一品種的小罐茶系列產(chǎn)品。首先是茶，小罐茶號(hào)稱(chēng)是由八位制茶大師炮制的八款茶的組合，涵蓋普洱、龍井、大紅袍、鐵觀(guān)音、毛峰、滇紅、銀針、烏龍、茉莉花茶，最常喝的茶都在這里了，你還有什么理由不買(mǎi)？其次是包裝，小罐茶小罐茶，顧名思義，一罐一泡，主張簡(jiǎn)單方便，又精致美觀(guān)，真的做到了像賣(mài)煙酒一樣賣(mài)茶，你還有什么理由不買(mǎi)？再就是茶具，從自飲到社交，從日常到差旅，所有你可能用到茶和茶具的場(chǎng)景都想到了為你設(shè)計(jì)好了，再問(wèn)一遍，你還有什么理由不買(mǎi)？ 這就是杜老板聰明的地方，對(duì)于C端用戶(hù)，我不主打某一個(gè)茶，我讓你自己選，你不懂茶也沒(méi)關(guān)系，我什么茶都有，送禮萬(wàn)無(wú)一失。對(duì)于B端客戶(hù)也一樣，顧客過(guò)來(lái)不知道買(mǎi)什么茶送禮合適，我一盒小罐茶能解決你的問(wèn)題，不光給你產(chǎn)品，還教你怎么賣(mài)。
最重要的是，小罐茶還有八位制茶大師背書(shū)，證明小罐茶的質(zhì)量是有保證的，品牌也是有價(jià)值的，雖然我猜測(cè)絕大部分人都不認(rèn)識(shí)這些所謂的大師，但噱頭有了就夠了。再加上杜老板最擅長(zhǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，看電視你能看到小罐茶，搭高鐵你能看到小罐茶，坐飛機(jī)你還能看到小罐茶，上至白領(lǐng)、商務(wù)人士、下至一般上班族，鋪天蓋地又投放精準(zhǔn)，一如當(dāng)年的背背佳，沒(méi)給自家小孩用過(guò)都不敢說(shuō)關(guān)心小孩一樣，今天沒(méi)有喝過(guò)小罐茶都不敢說(shuō)自己跟得上潮流。
有網(wǎng)友說(shuō)，說(shuō)白了，小罐茶就是給一群不是很懂茶的人，提供一個(gè)看上去很好、很貴、很有檔次的選擇，再加上鋪天蓋地的廣告宣傳而已。但不好意思，它就是火了，問(wèn)你服不服？ 杜老板的成功可能無(wú)法復(fù)制，就像當(dāng)年的背背佳、8848一樣，可能很多人會(huì)問(wèn)，一開(kāi)始就把產(chǎn)品定位成一款萬(wàn)能的終極“殺人王”，就像斗地主一樣，一開(kāi)始就直接王炸，一年以后，兩年以后，再賣(mài)什么？杜老板心里也不一定有了答案，但很有可能根本就不會(huì)是茶。 所以說(shuō)，品牌策劃就是從用戶(hù)或客戶(hù)出發(fā)，找出他們一直沒(méi)被滿(mǎn)足的需求，然后整合一款適合的產(chǎn)品、服務(wù)或者資源，然后把廣告精準(zhǔn)的投放在目標(biāo)客戶(hù)或用戶(hù)的“必經(jīng)之路“上，勾引客戶(hù)主動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。 |
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