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小罐茶背后的營(yíng)銷套路你懂嗎
小罐茶,這個(gè)茶葉新品牌,上市一年半就賣了近15億!它的廣告鋪天蓋地,各種評(píng)論也是鋪天蓋地。在這一夜成名的背后,到底有什么樣的商業(yè)邏輯呢? 策劃分為營(yíng)銷策劃和品牌策劃兩部分,營(yíng)銷策劃的通常做法是,以自己為出發(fā)點(diǎn),提煉自己產(chǎn)品、服務(wù)或者資源的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn),然后主動(dòng)出擊,去尋找和篩選愿意購買的客戶或用戶。
品牌策劃則是從用戶或客戶出發(fā),找出他們一直沒被滿足的需求,然后整合一款適合的產(chǎn)品、服務(wù)或者資源,然后把廣告精準(zhǔn)的投放在目標(biāo)客戶或用戶的“必經(jīng)之路“上,勾引客戶主動(dòng)產(chǎn)生購買。
杜老板一開始就說想像賣煙酒一樣賣茶,就注定了他是從用戶和市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的,然后才是整合什么樣的產(chǎn)品來滿足用戶和市場(chǎng)的需求。那先來看看C端用戶要什么,對(duì)于茶來講,他們到底還有什么樣的需求沒有被滿足呢?當(dāng)然說到用戶我們一定要先對(duì)用戶做個(gè)細(xì)分,對(duì)喝茶的用戶,分為又有錢又懂茶的,有錢但不懂茶的,沒錢但懂茶的和又沒錢又不懂茶的,當(dāng)然杜老板可能選擇的是有錢不懂茶的和沒錢不懂茶的這兩種用戶,他們的共同點(diǎn)就是不懂茶,對(duì)于這些有錢不懂茶的用戶來講,其實(shí)平時(shí)喝什么茶大部分取決于流行什么茶,也就是所謂的跟風(fēng),這股風(fēng)其實(shí)也是茶商們根據(jù)商業(yè)需求杜撰出來的,哪個(gè)茶的利潤(rùn)空間大,哪個(gè)茶的市場(chǎng)不透明就炒哪個(gè),所以這類用戶通常的做法,就是跟著風(fēng)把所有的茶都喝個(gè)遍。 另一類用戶就是自己不懂茶但想買茶來送禮的。這種用戶自己不懂茶,甚至也不一定知道對(duì)方喜歡什么茶,這時(shí)候他會(huì)希望有一款茶可以適用于所有人,而且包裝體面,品牌有一定知名度,說白了就是“我不知道你喜歡什么茶,就都給你準(zhǔn)備了”,但同時(shí)我還很拿得出手。
有這樣的需求的不止C端用戶,B端客戶同樣希望有這樣一款產(chǎn)品可以滿足所有顧客的喜好。老茶商知道一個(gè)店里不可能只做一種茶,所以他們的店里通常都至少有三種茶以上,比如做普洱的多少會(huì)搭點(diǎn)綠茶、鐵觀音,做紅茶的也會(huì)賣普洱。新茶商則需要一個(gè)品牌打響自己的名氣,同時(shí)又能囊括普遍大眾喜歡的品類,誰來了都能賣給他。
杜老板瞄準(zhǔn)的就是這樣的需求,于是整合出了顛覆傳統(tǒng)單一品種的小罐茶系列產(chǎn)品。首先是茶,小罐茶號(hào)稱是由八位制茶大師炮制的八款茶的組合,涵蓋普洱、龍井、大紅袍、鐵觀音、毛峰、滇紅、銀針、烏龍、茉莉花茶,最常喝的茶都在這里了,你還有什么理由不買?其次是包裝,小罐茶小罐茶,顧名思義,一罐一泡,主張簡(jiǎn)單方便,又精致美觀,真的做到了像賣煙酒一樣賣茶,你還有什么理由不買?再就是茶具,從自飲到社交,從日常到差旅,所有你可能用到茶和茶具的場(chǎng)景都想到了為你設(shè)計(jì)好了,再問一遍,你還有什么理由不買? 這就是杜老板聰明的地方,對(duì)于C端用戶,我不主打某一個(gè)茶,我讓你自己選,你不懂茶也沒關(guān)系,我什么茶都有,送禮萬無一失。對(duì)于B端客戶也一樣,顧客過來不知道買什么茶送禮合適,我一盒小罐茶能解決你的問題,不光給你產(chǎn)品,還教你怎么賣。
最重要的是,小罐茶還有八位制茶大師背書,證明小罐茶的質(zhì)量是有保證的,品牌也是有價(jià)值的,雖然我猜測(cè)絕大部分人都不認(rèn)識(shí)這些所謂的大師,但噱頭有了就夠了。再加上杜老板最擅長(zhǎng)的廣告營(yíng)銷,看電視你能看到小罐茶,搭高鐵你能看到小罐茶,坐飛機(jī)你還能看到小罐茶,上至白領(lǐng)、商務(wù)人士、下至一般上班族,鋪天蓋地又投放精準(zhǔn),一如當(dāng)年的背背佳,沒給自家小孩用過都不敢說關(guān)心小孩一樣,今天沒有喝過小罐茶都不敢說自己跟得上潮流。
有網(wǎng)友說,說白了,小罐茶就是給一群不是很懂茶的人,提供一個(gè)看上去很好、很貴、很有檔次的選擇,再加上鋪天蓋地的廣告宣傳而已。但不好意思,它就是火了,問你服不服? 杜老板的成功可能無法復(fù)制,就像當(dāng)年的背背佳、8848一樣,可能很多人會(huì)問,一開始就把產(chǎn)品定位成一款萬能的終極“殺人王”,就像斗地主一樣,一開始就直接王炸,一年以后,兩年以后,再賣什么?杜老板心里也不一定有了答案,但很有可能根本就不會(huì)是茶。 所以說,品牌策劃就是從用戶或客戶出發(fā),找出他們一直沒被滿足的需求,然后整合一款適合的產(chǎn)品、服務(wù)或者資源,然后把廣告精準(zhǔn)的投放在目標(biāo)客戶或用戶的“必經(jīng)之路“上,勾引客戶主動(dòng)產(chǎn)生購買。 |