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別怨門店沒生意，因?yàn)槟悴欢@三點(diǎn)
最近我家小區(qū)附近開了家視力康復(fù)店，開業(yè)當(dāng)天又舞龍又舞獅又剪彩的，好不熱鬧。然而之后一個月，我觀察了一下，發(fā)現(xiàn)幾乎都沒什么人流，不像很多剛開業(yè)的店，都會人滿為患忙不過來，而且學(xué)生沉迷打游戲家長擔(dān)心傷眼睛是每個家長的心病，卻極少有家長和學(xué)生上門咨詢。 本著一種分析問題解決問題的本能，以及廣泛涉獵不同行業(yè)的想法，我以一個消費(fèi)者的身份進(jìn)店探究了一番。最后我得出了一個結(jié)論，一個字概括就是“亂”，店面亂、接待亂，甚至連產(chǎn)品都亂。 何出此言呢？首先是店面，收銀是個簡陋的桌子，店面毫無宣傳內(nèi)容，產(chǎn)品零零散散放在一個小小的置物架上，讓人一進(jìn)門就難以產(chǎn)生信賴感。兩個店員一個在玩手機(jī)，一個在放空，連套制服都沒穿，讓人難以感到專業(yè)。產(chǎn)品一來就是9999，近視多年的不會來這里嘗試，近視較輕的不愿意嘗試，高不成低不就，讓人無法成交。這么一說大家是不是也感覺有去過類似這樣的店，而且這樣的店通常你進(jìn)去了沒多久就會走出來，根本不想甚至不敢在這里消費(fèi)。 但是說人容易自做難，我身邊就有不少朋友和客戶，不愿意走進(jìn)那樣的店，自己卻也是這樣經(jīng)營著實(shí)體店，無怪乎都說實(shí)體店越來越難做，其實(shí)是缺乏了系統(tǒng)和體系。整個運(yùn)營系統(tǒng)中，引流系統(tǒng)是決定一個門店能產(chǎn)生多少業(yè)績的第一步，沒有人流，后面的一切都是扯淡。
引流的關(guān)鍵首先是找對目標(biāo)用戶群體，從這家視力康復(fù)店的產(chǎn)品來看，它把目標(biāo)受眾定在了中高年齡層上，但其實(shí)對于中高年齡層的人，他們見過的使用過的東西多，消費(fèi)會更謹(jǐn)慎，不會輕易付錢。就像打高爾夫的高手跟新手相比，絕對是新手的錢好賺，因?yàn)樾率质裁炊疾欢裁炊荚趪L試體驗(yàn)的階段，通過一次次的買錯才能找到自己適合的東西，而高手已經(jīng)過了這個階段，高手要不不買，一買肯定是某幾個特定的牌子，不會多看別的品牌幾眼，因?yàn)樗呀?jīng)用慣了，知道什么是最適合自己的。同理戴慣眼鏡的中高年齡層的人，一來他們戴了這么多年的眼鏡，摘不摘掉眼鏡對他們來說區(qū)別不大，也不見得有這個需求，二來真要治療，一個門店肯定比不上專業(yè)的醫(yī)院，視力康復(fù)店不會是他們的首選。這就導(dǎo)致了門店門可羅雀，無人問津。 其實(shí)對于這家視力康復(fù)店來說，它的優(yōu)勢在于它開在了小區(qū)附近，有很大的學(xué)生和家長基數(shù)。學(xué)生自己不一定意識到有這樣的剛性需求，但家長卻會有這種關(guān)懷孩子的心理需求，所以相比中高年齡層的受眾，打?qū)W生和家長這個群體會更為有效。 找準(zhǔn)了目標(biāo)用戶群體，接下來就可以對產(chǎn)品做個梳理。9999元的套餐顯然不符合家長的消費(fèi)習(xí)慣，畢竟他們有的是心理需求而不是剛性需求，而愿意滿足心理需求的消費(fèi)通常都是小額消費(fèi)，就像平常給小孩買玩具一樣，明知道家里已經(jīng)有一堆玩具，小孩子看到新的玩具還想買，一般只要價(jià)錢不貴家長都會再買一個，因?yàn)閹资话俨凰愫苜F，卻能讓孩子開心自己省心，何樂而不為呢。因此引流系統(tǒng)中的第一步，是門店要根據(jù)目標(biāo)用戶群體提供合理的產(chǎn)品搭配，讓你的用戶能夠?yàn)榇速I單。 第二，引流系統(tǒng)需要內(nèi)容支撐。這家視力康復(fù)店沒有人流，很重要的一個原因是它沒有讓人愿意進(jìn)入的理由。就是像百果園那樣大打“不好吃不要錢”的理念，讓消費(fèi)者聽到這樣的口號，要不就是有本能的反駁心理想要去嘗嘗看，要不就是覺得反正不用錢試試也無妨，或者是想了解一下究竟這水果有多好吃才敢說出這句話，不管是哪種心理至少都給了他們一個進(jìn)去了解的理由。那么這些理由都有什么呢，一是體驗(yàn)活動，用低價(jià)或免費(fèi)的促銷活動吸引人們進(jìn)場。很多時候人們對某個產(chǎn)品并沒有多大需求，但是人都免不了貪小便宜的天性，“不試白不試”是用戶被攻克的最大原因，這種手法尤其在餐飲店更奏效，為什么新開的餐飲店都會搞開業(yè)打折，第一步是吸引人流，第二步則是依靠人流營造爆棚的感覺進(jìn)而讓更多人進(jìn)店，大排長龍的喜茶就是最好的例子。所以不要吝于搞活動，這反而是拉近你與用戶距離的最簡單手法。第二個常見的讓用戶進(jìn)店的理由是場景。
簡單來說，場景是一個可以讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想的營銷利器，用戶當(dāng)下沒有需求沒關(guān)系，當(dāng)他看到那個場景，觸發(fā)了他的聯(lián)想，讓他產(chǎn)生“哎，我好像也需要這個東西”的想法，那么他自然就會產(chǎn)生購買了。所以開店的時候既要適當(dāng)搞一些體驗(yàn)活動，又要注重場景氛圍的營造，過去店鋪宣傳的DM單張、微信軟文推送，很多都只是簡單地列出產(chǎn)品明細(xì)，然后赤裸裸地打上價(jià)格，用戶感覺價(jià)格合適就買，不合適就算，其實(shí)如果適當(dāng)給出一些場景，讓用戶感覺到產(chǎn)品的必要性，價(jià)格便顯得沒那么重要了。 最后，引流系統(tǒng)需要結(jié)合推廣。線下可以通過地推、商家合作等方式，因?yàn)殚T店通常都有一定的區(qū)域限制，地推能有效覆蓋門店的周邊區(qū)域，而商家合作則可以起到聯(lián)動的效果，通過適當(dāng)?shù)淖尷屗麄兊目蛻粢渤蔀槟愕目蛻?，?jié)省了地推的人力時間成本。線上可以找一些當(dāng)?shù)刂悦襟w進(jìn)行廣告、軟文推送，比如當(dāng)?shù)氐纳铑惞娞?、資訊類公眾號，這些自媒體地域劃分分明，人群鮮明，最重要的是擁有龐大的粉絲基數(shù)，覆蓋范圍也更廣，觸達(dá)率比地推高得多。比如在朋友圈打廣告，這是近幾年比較流行的新型營銷工具，基于大數(shù)據(jù)，微信能夠把你的信息定制化地推送到特定的地域、人群，你能選擇廣州黃浦區(qū)或是天河區(qū)，能選擇男性或是女性，甚至是30歲以下的還是30歲以上的，這就讓門店的推廣更加的精準(zhǔn)有效。 總結(jié)一下，引流系統(tǒng)第一步，目標(biāo)用戶群體切割，梳理合理產(chǎn)品線；第二步通過體驗(yàn)活動或場景作內(nèi)容支撐；第三步，根據(jù)內(nèi)容選擇適合的推廣方式。三步曲從里到外，從產(chǎn)品到推廣，打通大家開店經(jīng)營的思路。 |
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