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中小民營企業(yè)家的兩種類型
中小民營企業(yè)家的兩種類型 我從事營銷策劃行業(yè)12年，服務(wù)過大大小小的企業(yè)上百家。在這12年里面，無論市面上說我們擅長的是招商，是品牌，是營銷，還是策劃，其實(shí)我們最重要干的一件事情就是一個(gè)賣字！把產(chǎn)品和服務(wù)賣得更多，賣得更貴，賣得更久，這三個(gè)維度的事情一直是我們的工作。本著這個(gè)理念我的暢銷書《瘋賣》在2019年上線，在京東、當(dāng)當(dāng)、天貓都可以買到。
在解決企業(yè)問題時(shí)，我做的第一個(gè)動(dòng)作是企業(yè)體檢，企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀跟存在的問題其實(shí)是跟它的老板有相當(dāng)密切的關(guān)系的。這些老板被我分成了兩個(gè)類別，第一種類別是技術(shù)型的，干生產(chǎn)、干技術(shù)的，這些人的優(yōu)勢就在于能把產(chǎn)品做得很好，但是經(jīng)常會(huì)陷入營銷困局。在這些老板眼中，他們認(rèn)為，生產(chǎn)出來的半成品或者配件賣給到別人就是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈了，其實(shí)這種想法是非常局限的。我曾經(jīng)說過，OEM加工對整個(gè)中國制造業(yè)的傷害是巨大的，就跟當(dāng)年的鴉片戰(zhàn)爭一樣，我認(rèn)為鴉片是毒害了中國人的身體，讓我們沒有了反抗西方列強(qiáng)的能力；而OEM加工這件事情，毒害的是中國民營企業(yè)老板的思維，會(huì)讓我們中小民營企業(yè)的老板不會(huì)去思考銷售的問題、品牌的問題。那么這帶來的嚴(yán)重后果是企業(yè)漸漸受制于人，接到的訂單慢慢變得越來越苛刻，價(jià)格被壓得很低，沒有利潤甚至沒有訂單了，然而企業(yè)一點(diǎn)辦法都沒有，這個(gè)時(shí)候企業(yè)老板才發(fā)現(xiàn)，原來商業(yè)世界不是這樣的，才發(fā)現(xiàn)原來他的企業(yè)是不完美的。 這種企業(yè)需要解決營銷創(chuàng)新的問題，這也是我說的第一種不完美變成完美，他們的創(chuàng)新怎么開展呢？在本書的內(nèi)容里我有提到的延續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新就是給這種企業(yè)的兩種營銷創(chuàng)新的解決方案。 第二種類型的企業(yè)老板是銷售型的，那他為什么不完美呢？因?yàn)檫@些人往往都有一個(gè)最致命的問題，就是自己干可以，教別人不行，創(chuàng)業(yè)初期，他會(huì)迅速地賺到第一桶金，但是很快他會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，招來的人都不如他，慢慢地所有事情他都親力親為，他在前面拉著這些人，很累很辛苦。這種類型的企業(yè)老板他也覺得不完美，因?yàn)槠髽I(yè)到了一定階段的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)就他自己一個(gè)人在干，五年，十年還是這個(gè)樣子，銷售額提不上去，企業(yè)沒有增長，甚至出現(xiàn)倒退。他不知道怎么去裂變跟復(fù)制，這是他的不完美。 像這種企業(yè)，我們會(huì)幫他創(chuàng)新營銷模式，然后打造標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)去簡單復(fù)制，對于營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們可以用降維打擊式的集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，幫助團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)攻堅(jiān)！在書中，我用《孫子兵法》中的“求之于勢，不責(zé)于人”作為主題，做了詳細(xì)闡述。 其實(shí)從12年前我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)的定位，就是去解決一些當(dāng)時(shí)的策劃公司、咨詢公司、設(shè)計(jì)公司等解決不了的問題。其實(shí)不管是設(shè)計(jì)也好，包裝也好，策劃也好，所有傳統(tǒng)策策劃公司干的事情，大都是把這個(gè)產(chǎn)品的前80%的問題解決掉，讓它變成看起來很厲害的樣子，但是沒有人解決最后一公里的問題，就是臨門一腳讓用戶馬上購買的問題。 這個(gè)“臨門一腳”，其實(shí)最終就是人性的把控。我經(jīng)常說成交決策分兩部分，一部分叫理性，一部分叫感性。如果首先你的產(chǎn)品和服務(wù)解決不了他理性的需求，就是他完全沒有這個(gè)需求，那這個(gè)決策模型就不成立了。就像把梳子賣給和尚一樣，我不懷疑能把梳子賣給和尚，但是要想大規(guī)模地，持續(xù)地把梳子賣給和尚，這不是一件定律之內(nèi)的事情。所以理性這一面，我首先干的事情，是要對一個(gè)行業(yè)做調(diào)研，對一個(gè)產(chǎn)品做深度的了解，對用戶去做分析，成交就是在用戶的需求和企業(yè)的產(chǎn)品之間架起一座堅(jiān)固的雙向互通的橋梁，橋梁的一邊是你把產(chǎn)品和服務(wù)賣給用戶的通道，另一邊是用戶把建議和需求反饋給企業(yè)的通道。 然而在成交決策過程中，只有很少一部分是被理性打動(dòng)的，你需要給他的第一個(gè)理由，是這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)對他有用，這是需要理性。但是為什么我要買？以及為什么今天我就要馬上買？為什么今天我一定就要馬上跟你買？這件事情一定是有共性的，這個(gè)時(shí)候就需要感性的一面來主導(dǎo)了。舉個(gè)例子，我在招商會(huì)現(xiàn)場銷講時(shí)，很多時(shí)候都不是我一個(gè)人影響了所有人，是我先用企業(yè)的優(yōu)秀基因先成交了自己，然后用自己的能量影響了會(huì)場上的10%到30%的積極份子，然后通過我跟這些積極份子加在一起的能量，又影響了30%的人，最后影響到80%的人，最后那20%的人是典型的羊群效應(yīng)，他們甚至都沒來得及思考就會(huì)產(chǎn)生購買。這其實(shí)就是一個(gè)博弈的過程，要不然是你影響他，要不然他影響你。這個(gè)世界80%的人注定是要被20%的人給領(lǐng)導(dǎo)的。如果你堅(jiān)定自己是對的，你堅(jiān)定自己的信念是對的，你的思想是對的，你是發(fā)自內(nèi)心的在幫他，你就應(yīng)該堅(jiān)定的去做這件事情。沒有被你感染不了的人！ 我經(jīng)常講，我們今天的用戶是有共性的，不管是什么年齡段的用戶，也不管是什么身份的用戶，在這些社會(huì)標(biāo)簽的背后，都是智人，我們智人這個(gè)物種通過凈化走到今天，是有很多寫在基因里面的共性，比如：面對未知時(shí)的恐懼、面對資源時(shí)的貪婪、面對得到時(shí)的快樂和面對失去時(shí)的痛苦，等等這些共性曾經(jīng)幫助我們從非洲草原走到今天的文明世界，同時(shí)這些共性也會(huì)影響著我們的日常行為，我們通過撐控這些共性，去掌控他們的決策。所以我經(jīng)常說：要想實(shí)現(xiàn)瘋賣，必須要學(xué)會(huì)洞察人心，洞察人性。 在書里我花了很大的篇幅去講兩個(gè)環(huán)節(jié)，第一個(gè)環(huán)節(jié)怎么把產(chǎn)品，通過線上、線下賣給C端的用戶，這是一個(gè)講方法的篇章。第二個(gè)環(huán)節(jié)重點(diǎn)講的是怎么樣復(fù)制更多的人，去做你第一個(gè)環(huán)節(jié)做的事。這是講人性的篇章。 曾經(jīng)有朋友問我：“你們能解決這么多企業(yè)的問題，幫助他們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的瘋賣，是不是有什么獨(dú)創(chuàng)的秘籍呢？” 其實(shí)，這個(gè)世界從來沒有什么秘籍，十二年來，我們的確研究過很多的思想原型，從孔孟之道、孫子兵法、陽明心學(xué)再到我們偉大的共產(chǎn)黨在軍事、經(jīng)濟(jì)等方面的治國之道，當(dāng)然更包括西方的各種營銷和管理之道，像美國通用電氣前CEO杰克·韋爾奇推行的“六西格瑪”標(biāo)準(zhǔn)，日本“經(jīng)營之神”松下幸之助的“自來水哲學(xué)”，美國“定位之父”杰克·特勞特的“特勞特定位”，這些思想原型都在很大程度上幫助了我們在面對企業(yè)問題的時(shí)候，進(jìn)行更深層次的思考，特別是我們偉大的中國共產(chǎn)黨，在面對中國960萬平方公里土地的時(shí)候，不管是從前期的軍事斗爭，還是后期的經(jīng)濟(jì)管理，都找到了具有中國特色的解決辦法，研究和學(xué)習(xí)這些，讓我們在幫助企業(yè)解決品牌和營銷的問題時(shí)，有了更多符合中國特色的方法。 當(dāng)然，在品牌和營銷的工具應(yīng)用上，我們也不會(huì)拘于哪一個(gè)門派，如果你要解決的是線上銷售的問題，肯定我們會(huì)推薦使用阿里、京東等這樣的平臺(tái)，如果你要解決對個(gè)人用戶的宣傳推廣問題，我們肯定推薦使用騰訊、頭條，甚至抖音等這樣的推廣平臺(tái)，如果你的企業(yè)需要找的是企業(yè)客戶，那么我們可能推薦的就是百度和360的推廣。那當(dāng)然，細(xì)分下去更是，什么樣的需求公眾號就能解決，什么樣的需求要做個(gè)小程序，什么時(shí)候用SEM，什么時(shí)候用信息流和新媒體，我們也都是完全根據(jù)解決問題的效果來選擇推薦。所以，在我們眼里，沒有最好的，只有最適合的。 在品牌傳播上，雖然我們支持：一句話把自己說清楚的品牌定位語和一句話喊動(dòng)用戶的品牌廣告語，但在傳播的方式上，我們會(huì)既推薦使用傳統(tǒng)媒體，也會(huì)推薦使用新媒體，如果有必要，像《南方都市報(bào)》這樣的權(quán)威紙媒和CCTV這樣的國家官方媒體我們也會(huì)推薦使用。 在我們眼里，沒有完全的好壞、對錯(cuò)，只有在當(dāng)下最適合的選擇。所以我們說我們是營銷策劃領(lǐng)域的實(shí)用主義者。 從0到1是一件很難的事，在走向成功的路上很難，在面對評判的時(shí)候很難，在歷史長河里通過時(shí)間的檢驗(yàn)很難。但是從1到3，甚至從1到N卻相對容易，一間齊黑披薩火了可以復(fù)制好多個(gè)分店，一個(gè)摩拜火了迅速涌現(xiàn)出優(yōu)拜、ofo、小鳴、哈啰等等共享單車品牌，一種共享模式出現(xiàn)了可以應(yīng)用在各行各業(yè)，在現(xiàn)今社會(huì)，不是比誰創(chuàng)造得快，而是比誰學(xué)得快。那么為什么都是復(fù)制，有些企業(yè)留下來了，有些被淘汰了，那就是不光要學(xué)，還要有創(chuàng)新，結(jié)合實(shí)際學(xué)以致用。所以說優(yōu)秀靠模仿，卓越靠借鑒！ 這也是《瘋賣》的原則。我們不創(chuàng)造理論，我們借鑒；我們不紙上談兵，我們舉例；但我們也絕不人云亦云，我們總結(jié)提煉再加上自己的心得。我們堅(jiān)信也許你正在面對的問題正好是別人剛剛成功解決過的，而你成功解決過的問題又是正在困擾別人的問題。如果你曾經(jīng)聽過我的聲音或者將來有機(jī)會(huì)面對面聽了我的聲音，你就會(huì)明白，我是在用生命的熱情幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)瘋賣的夢想！ |
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