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行業(yè)焦點(diǎn)
【O2O將如何演繹】
O2O成長中最麻煩與最關(guān)鍵的地方在于利益重新分配 作者：李川 時(shí)間：2014-2-25 11:24 大家看到人、貨、場的變化，是整個(gè)O2O中變異系數(shù)非常大，而且誰在這個(gè)地方做好，誰就擁有O2O核心基因。我們講到這個(gè)問題，既然O2O這么美好，O2O的話題在行業(yè)里面已經(jīng)熱了接近三年，今年真正非常熱，但是為什么好像行業(yè)里面沒有幾家公司可以拿出來說我真的做的很好？除了行業(yè)的移動(dòng)電商還沒有發(fā)展成熟之外，另外一個(gè)非常重要的原因是整個(gè)行業(yè)里面的利潤體系重分配，這才是整個(gè)O2O成長中最麻煩和最關(guān)鍵的事情。前面毛老師講到一點(diǎn)我非常認(rèn)可：O2O的后邊代表的是商業(yè)界、乃至整個(gè)中國組織結(jié)構(gòu)的變化。重新劃分整個(gè)品牌的利潤體系是O2O發(fā)展的前提和核心。我舉個(gè)例子：鄂爾多斯公司是做羊絨的。這家公司做了一件事情，他電子商務(wù)頻道非常有趣和好玩。他的電商部門跟所有電商不一樣：第一他沒有貨，第二他也不管發(fā)貨。這個(gè)公司的電商做什么呢？有一天在聚劃算包了個(gè)品牌團(tuán)、給了他三十個(gè)坑位，他把每個(gè)坑位給到不同地方，把流量分配給線下一級品牌商幫助線下渠道賣貨。當(dāng)他們反過來不賣貨只幫線下賣貨的時(shí)候，所有線下的公司開始對電商有了新的認(rèn)識(shí)，而且都對這個(gè)公司老總非?？蜌猓蚴撬麕驼l賣貨誰的業(yè)績就會(huì)達(dá)成。這樣的方式一下子解決了所有的利益沖突。另外他也不發(fā)貨，原因是誰賣出貨誰自己發(fā)，我把消費(fèi)者數(shù)據(jù)給你就完了。這個(gè)代表什么呢？一、以往傳統(tǒng)的電子商務(wù)由于解決不了線上線下沖突，所以在未來O2O發(fā)展中會(huì)受限。O2O商業(yè)模型中電子商務(wù)部門的職能在發(fā)生革命性變化。很多公司最早的電商部門是一個(gè)新渠道的銷售部門，而在O2O的場景中電子商務(wù)部門會(huì)成為整個(gè)公司的一個(gè)戰(zhàn)略性的部門，將統(tǒng)領(lǐng)全國數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、服務(wù)乃至于統(tǒng)領(lǐng)所有以后的整個(gè)供應(yīng)鏈。這背后所代表的是整個(gè)電商在整個(gè)中國的經(jīng)濟(jì)體中的地位發(fā)生革命性的變化?；氐絼偛胖v到的鄂爾多斯，看似簡單的配貨完成了幾個(gè)重要的事情。第一個(gè)地方電子商務(wù)，這個(gè)公司O2O的部門擁有一個(gè)虛擬的倉、虛擬的產(chǎn)品庫，實(shí)際沒有貨但是把全國分銷商的庫存數(shù)據(jù)集成在O2O這個(gè)部門，所以說他才能做全國貨品調(diào)配。第二個(gè)地方全國庫存及時(shí)的增減都在這個(gè)部門做。第三全國的渠道利益分配機(jī)制也通過它來做。第四所有線下貨賣出去以后的服務(wù)體系也由這個(gè)部門來做。所以這個(gè)部門的未來，它的協(xié)調(diào)功能和戰(zhàn)略價(jià)值會(huì)越來越重要。所以說O2O要解決的核心問題是利益沖突和整個(gè)組織的問題。這個(gè)解決不了所有的O2O只是皮毛，這個(gè)能解決掉背后的體系才能夠真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來，這是我們講的第一個(gè)事情。 第二個(gè)非常重要的事情是寶島眼鏡里面大家看到的變化。O2O場景里面不簡單只是線上線下產(chǎn)品打通，而是體現(xiàn)在O2O行業(yè)發(fā)展中三個(gè)重要方面：第一個(gè)支付環(huán)節(jié)走的很快；第二個(gè)社區(qū)化服務(wù)，比如看電影、KTV團(tuán)購走的非常快；第三個(gè)是品牌商，品牌商有一部分商家本身就在做O2O做的事情。比如說寶島眼鏡，以往線上買了產(chǎn)品，線下需要去驗(yàn)光、取鏡、做專業(yè)咨詢。所以我們把服務(wù)環(huán)節(jié)-線上購買環(huán)節(jié)做完之后，再到線下去服務(wù)。同樣的地方他也做了一件事情，所有線下購買的貨的人的咨詢是不需要到店面去完成的。因?yàn)樗碾娚滩块T每天請了兩個(gè)專業(yè)的眼科醫(yī)生在線上坐診，線下所有營銷產(chǎn)品的服務(wù)在線上去解決掉。所以不僅是商品端，服務(wù)端也有很多事情在做。 阿里O2O在2014年會(huì)實(shí)現(xiàn)的幾個(gè)重要指標(biāo) 大家看到前面說我們今天主題叫做千軍萬碼，指得是什么意思呢？阿里O2O的計(jì)劃中，我們今年2014年會(huì)實(shí)現(xiàn)幾個(gè)重要指標(biāo)，或者實(shí)現(xiàn)幾個(gè)重要的事情。 第一個(gè)事情：我們今年將有近五千家品牌商進(jìn)入到整個(gè)阿里O2O戰(zhàn)略范圍中，而且基本已經(jīng)都在達(dá)成協(xié)議。做的是什么？所有線下有10億以上銷售額、100家以上門店的公司，都在我們考慮范圍之內(nèi)，因?yàn)檫@些公司所有線下店面改造都是我們核心所在。千軍背后有一個(gè)非常重要的東西，百萬級線下店鋪會(huì)到高德地圖來。大家以后到線下購物會(huì)養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，到線上查一查地圖，看看能不能領(lǐng)到優(yōu)惠券，未來消費(fèi)者會(huì)先到線上再到線下。 第二個(gè)事情是萬碼，指的是二維碼計(jì)劃。二維碼多重要？二維碼是手機(jī)打通虛擬世界和實(shí)際世界關(guān)鍵時(shí)刻和節(jié)點(diǎn)的工具。所以說二維碼背后會(huì)成為一個(gè)非常大的產(chǎn)業(yè)，請大家特別關(guān)注它的價(jià)值。未來所有場景里面都會(huì)有二維碼的實(shí)現(xiàn)，它的背后會(huì)有非常多功能，品牌、店鋪、導(dǎo)購員、會(huì)員、支付都有二維碼身影。這里特別強(qiáng)調(diào)一下分賬二維碼，就好像淘寶客一樣，未來大家發(fā)現(xiàn)所有人都可以做成自己的淘寶客。舉個(gè)例子：今天會(huì)上資料如果印上二維碼，我們關(guān)注任何會(huì)員，印刷這個(gè)產(chǎn)品的人會(huì)得到分成。未來這個(gè)市場會(huì)非常大，而且二維碼會(huì)成為未來所有商業(yè)非常重要的環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)。未來百萬級的店鋪，乃至所有傳統(tǒng)媒體都會(huì)因?yàn)橛蟹仲~二維碼的呈現(xiàn)，出現(xiàn)完全不一樣的商業(yè)模式。如果大家投資了媒體的，我們跟誰合作的二維碼，這家媒體未來盈利就會(huì)被重新煥發(fā)起來，就好像我們曾經(jīng)把傳統(tǒng)的“快的”行業(yè)徹底改變掉，我們會(huì)改變所有傳統(tǒng)媒體行業(yè)。 第三個(gè)事情是在支付環(huán)節(jié)。支付環(huán)節(jié)會(huì)非常重要，大家看到馬總到銀泰刷支付寶系統(tǒng)。為什么支付系統(tǒng)在未來商業(yè)格局很重要：一、費(fèi)率非常低，銀行費(fèi)率基本在1%—2%，我們非常低接近千分之五。二、支付寶手機(jī)錢包支付，背后有數(shù)據(jù)交換，數(shù)據(jù)價(jià)值越來越強(qiáng)。三、我現(xiàn)在在臺(tái)上，我手上一定帶著手機(jī)，去任何地方手機(jī)一定會(huì)帶在身上，但是錢包和現(xiàn)金不一定會(huì)帶。未來隨著余額寶規(guī)模越來越大，大家以后的錢基本在手機(jī)端。另外一個(gè)地方說現(xiàn)在微信發(fā)展非常快，確實(shí)這樣子，我們兩家一起來快速把移動(dòng)支付整體推動(dòng)起來，而各個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)在移動(dòng)支付解決的基礎(chǔ)上發(fā)生重要的變化。前面毛老師講了很多產(chǎn)業(yè)，其實(shí)半年前甚至一年前我們已經(jīng)啟動(dòng)了，這些行業(yè)很多，比如說醫(yī)院、大學(xué)、公路網(wǎng)、地鐵、超市，未來一兩年都會(huì)發(fā)生革命性的變化。阿里系在未來O2O產(chǎn)業(yè)場景中，會(huì)跟越來越多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生深入的交流和改變。 另外一個(gè)地方是一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品叫做“導(dǎo)購寶”。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)中最關(guān)鍵三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)地方是流量和營銷。我們會(huì)做營銷活動(dòng)，不久大家會(huì)看到大型營銷活動(dòng)，但如前面說過，營銷方法已經(jīng)變了；第二個(gè)地方是優(yōu)惠券，所有人去線下都會(huì)取優(yōu)惠券，這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)產(chǎn)生已經(jīng)做好；第三個(gè)地方通過我們二維碼的方式以及相應(yīng)產(chǎn)品做支付。我們再看這個(gè)產(chǎn)品，內(nèi)部是導(dǎo)購員的導(dǎo)購系統(tǒng)，這個(gè)導(dǎo)購系統(tǒng)非常重要。O2O中重要單元是線下店鋪，線下店鋪里最核心人物，導(dǎo)購員以往做不了什么事情，只能在客戶到來和離開這個(gè)簡單時(shí)間發(fā)生作用。未來導(dǎo)購寶會(huì)非常強(qiáng)大，把線下導(dǎo)購員變成一個(gè)真正智能的人，因?yàn)橛袛?shù)據(jù)的交換。把線下店鋪?zhàn)兂梢粋€(gè)智能店鋪，這個(gè)背后導(dǎo)購員導(dǎo)購系統(tǒng)可以做幾件事情：支付環(huán)節(jié)可以解決掉、消費(fèi)者互動(dòng)可以解決掉、商品打通可以解決掉、營銷可以解決掉，還有流量，還有所有的社交都可以在這個(gè)地方解決掉。我給大家看一個(gè)樣本：當(dāng)消費(fèi)者自己選擇完商品后，會(huì)生成訂單放到購物車，生成訂單之后會(huì)生成一個(gè)動(dòng)態(tài)的二維碼，這個(gè)動(dòng)態(tài)二維碼都是導(dǎo)購員操作的，完成到這一步消費(fèi)者只要拿出手機(jī)，掃導(dǎo)購員手機(jī)上的或者pad上的二維碼，就可以把產(chǎn)品整體放入自己的購物車，直接把錢付掉。所以用這樣一個(gè)智能終端可以解決未來非常非常多的問題，它的作用也會(huì)非常強(qiáng)。 當(dāng)我們一旦打通商品體系有很多新事情發(fā)生。我們可以解決現(xiàn)在線下幾個(gè)非常核心問題。第一，線下到哪里開店。線下公司不一定那么準(zhǔn)確，但是我們知道，哪個(gè)地方人群、銷售率是最高的，我們有所有的地圖和所有會(huì)員的數(shù)據(jù)，我們會(huì)指導(dǎo)所有品牌商把店鋪開到什么地方最好。第二、店鋪備貨。這個(gè)店鋪是鞋店，到底備多少雙、備什么顏色、每一個(gè)顏色碼數(shù)備多少雙，這樣數(shù)據(jù)線下沒有但是線上有。我知道深圳所有人腳多大，沒有人知道我知道。所以這樣的方式我們會(huì)指導(dǎo)線下備貨，備貨之后線下斷數(shù)、斷碼我們會(huì)知道。這個(gè)地方還有一個(gè)利益分配機(jī)制，這個(gè)非常難但是非常關(guān)鍵，任何一個(gè)場景都會(huì)有至少六方利益分配需要考慮。我們有導(dǎo)購系統(tǒng)解決，六方包括商家、平臺(tái)、店面、導(dǎo)購員、商場和第三方，都是我們要解決利益關(guān)系的人。O2O非常的困難，電商向來發(fā)展最快，而傳統(tǒng)商場和品牌又是最傳統(tǒng)、水最深的，這樣子兩者結(jié)合起來本身就是整個(gè)中國到目前為止產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的一次交集，一定會(huì)產(chǎn)生中國軟件行業(yè)的一次革命。也對中國所有的管理咨詢，來至于資金投資企業(yè)，有一次新的增長起點(diǎn)。關(guān)于O2O閉環(huán)，時(shí)間關(guān)系不細(xì)講，我強(qiáng)調(diào)一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。未來我們購物的時(shí)候，大家可以直接跟你的店鋪聯(lián)系，而不是到了店面才可以。什么意思？比如說今天我們深圳降溫了，大家想買一件衣服。在以往的時(shí)間點(diǎn)你沒法知道周邊哪個(gè)地方有zara的店，而今天過兩個(gè)月之后大家從手機(jī)端可以查到，原來兩公里地方有一家zara的店，大家現(xiàn)在就可以跟他的導(dǎo)購員進(jìn)行溝通，兩公里之外你把你的身高、買什么東西告訴她。這樣的服務(wù)和溝通會(huì)越來越好，我強(qiáng)調(diào)這個(gè)原因地方是很多產(chǎn)業(yè)方式會(huì)產(chǎn)生變化。 最后，在阿里巴巴O2O的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)的效果我們稱之為四通八達(dá)，四通指所有O2O場景中，必須打通以上四個(gè)重要環(huán)節(jié)。第一個(gè)環(huán)節(jié)是流量打通。流量打通背后體現(xiàn)地圖的價(jià)值，區(qū)域化營銷非常大。第二個(gè)環(huán)節(jié)是會(huì)員體系打通。我相信大家跟我一樣，錢包里面有十張二十張各種各樣的會(huì)員卡，這是很不方便的事情。未來所有會(huì)員卡都會(huì)裝到手機(jī)淘寶端，電子會(huì)員卡會(huì)成為一個(gè)真正的潮流。第三個(gè)環(huán)節(jié)是支付體系打通。支付體系打通我們前面講過，線上支付寶會(huì)鋪設(shè)到所有大家可以看到的線下店面里面去。方式有非常多，聲波支付、二維碼支付、前面講到的導(dǎo)購員手機(jī)上系統(tǒng)支付、乃至未來戰(zhàn)略合作支付都會(huì)做。第四個(gè)環(huán)節(jié)商品打通。一旦打通形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，包括物流體系、分倉體系、二維碼。八達(dá)指的是：八個(gè)重要業(yè)務(wù)場景里面我們?nèi)ニ伎妓斜澈蟮慕鉀Q方案。在最近，我們已經(jīng)跟中國比較大的企業(yè)做了非常多戰(zhàn)略合作，比如說海爾、日日順等等，我們有非常多大型企業(yè)已經(jīng)推進(jìn)O2O試點(diǎn)，不久大家會(huì)看到八個(gè)場景里面代表的地方是有接近95種不同行業(yè)的，或者是不同組織結(jié)構(gòu)解決方案。我們跟所有戰(zhàn)略合作伙伴做溝通和合作的時(shí)候，每一家都會(huì)出一個(gè)針對性解決方案。在上個(gè)月我做了三家解決方案，一家海爾、一家格力、一家TCL，做起來發(fā)現(xiàn)三家看起來是家電，但是完全不一樣，因?yàn)榻M織、產(chǎn)品、分銷、利潤體系不一樣。所以這個(gè)非常重而且非常重要，給產(chǎn)業(yè)帶來巨大機(jī)會(huì)，是因?yàn)楸澈缶哂袀€(gè)性化的產(chǎn)業(yè)解決方案。 一點(diǎn)感受 最后談?wù)勛约旱母惺?。第一點(diǎn)感受，基因。我以前覺得我跟電商一點(diǎn)關(guān)系沒有，后來發(fā)現(xiàn)我的關(guān)系越來越大。大家都在講互聯(lián)網(wǎng)基因是什么？互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)基因。我上碩士的時(shí)候做的就是基因?qū)W，做的克隆就是基因，我覺得越來越有關(guān)系，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基因會(huì)越來越強(qiáng)大。第二點(diǎn)，生態(tài)系統(tǒng)。阿里巴巴是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)系統(tǒng)背后代表著我們做O2O的時(shí)候?yàn)榇蠹視?huì)創(chuàng)造一個(gè)新的生態(tài)環(huán)境。這個(gè)生態(tài)環(huán)境里邊有三個(gè)重要的要素，第一個(gè)是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，像空氣一樣；第二個(gè)作為我們，就像土地一樣。我們自己沒有太多生命力，但是在我們土地上提供第三方非常有可能性，所以跟O2O產(chǎn)業(yè)相關(guān)的第三方包括地圖、wifi、營銷體系、社交體系、手機(jī)體系，每一個(gè)合作產(chǎn)業(yè)未來都有非常大發(fā)展。第三點(diǎn)，就是我們品牌商、消費(fèi)者和商場，在未來會(huì)發(fā)生非常多的質(zhì)的變化，不僅僅是數(shù)量變化。這個(gè)生態(tài)體系里面，相信我們阿里巴巴集團(tuán)還有我們中信證券，還有我們今天在座所有品牌商以及相應(yīng)的伙伴們，在未來都會(huì)看到在O2O的潮流來了之后整個(gè)經(jīng)濟(jì)體的變化。而且我們看到一個(gè)非常重要的趨勢，今年開啟的整個(gè)O2O大門之后，在2015年，僅僅是一年之后的今天，大家會(huì)看到O2O的場景基本全部實(shí)現(xiàn)。這樣的方式比以往所有行業(yè)速度來的非?？欤@個(gè)背后代表著這個(gè)時(shí)代賦予的非常好的機(jī)遇。 |
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