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行業(yè)焦點
【O2O將如何演繹】
O2O成長中最麻煩與最關鍵的地方在于利益重新分配 作者：李川 時間：2014-2-25 11:24 大家看到人、貨、場的變化，是整個O2O中變異系數(shù)非常大，而且誰在這個地方做好，誰就擁有O2O核心基因。我們講到這個問題，既然O2O這么美好，O2O的話題在行業(yè)里面已經熱了接近三年，今年真正非常熱，但是為什么好像行業(yè)里面沒有幾家公司可以拿出來說我真的做的很好？除了行業(yè)的移動電商還沒有發(fā)展成熟之外，另外一個非常重要的原因是整個行業(yè)里面的利潤體系重分配，這才是整個O2O成長中最麻煩和最關鍵的事情。前面毛老師講到一點我非常認可：O2O的后邊代表的是商業(yè)界、乃至整個中國組織結構的變化。重新劃分整個品牌的利潤體系是O2O發(fā)展的前提和核心。我舉個例子：鄂爾多斯公司是做羊絨的。這家公司做了一件事情，他電子商務頻道非常有趣和好玩。他的電商部門跟所有電商不一樣：第一他沒有貨，第二他也不管發(fā)貨。這個公司的電商做什么呢？有一天在聚劃算包了個品牌團、給了他三十個坑位，他把每個坑位給到不同地方，把流量分配給線下一級品牌商幫助線下渠道賣貨。當他們反過來不賣貨只幫線下賣貨的時候，所有線下的公司開始對電商有了新的認識，而且都對這個公司老總非?？蜌?，原因是他幫誰賣貨誰的業(yè)績就會達成。這樣的方式一下子解決了所有的利益沖突。另外他也不發(fā)貨，原因是誰賣出貨誰自己發(fā)，我把消費者數(shù)據(jù)給你就完了。這個代表什么呢？一、以往傳統(tǒng)的電子商務由于解決不了線上線下沖突，所以在未來O2O發(fā)展中會受限。O2O商業(yè)模型中電子商務部門的職能在發(fā)生革命性變化。很多公司最早的電商部門是一個新渠道的銷售部門，而在O2O的場景中電子商務部門會成為整個公司的一個戰(zhàn)略性的部門，將統(tǒng)領全國數(shù)據(jù)、產品、服務乃至于統(tǒng)領所有以后的整個供應鏈。這背后所代表的是整個電商在整個中國的經濟體中的地位發(fā)生革命性的變化。回到剛才講到的鄂爾多斯，看似簡單的配貨完成了幾個重要的事情。第一個地方電子商務，這個公司O2O的部門擁有一個虛擬的倉、虛擬的產品庫，實際沒有貨但是把全國分銷商的庫存數(shù)據(jù)集成在O2O這個部門，所以說他才能做全國貨品調配。第二個地方全國庫存及時的增減都在這個部門做。第三全國的渠道利益分配機制也通過它來做。第四所有線下貨賣出去以后的服務體系也由這個部門來做。所以這個部門的未來，它的協(xié)調功能和戰(zhàn)略價值會越來越重要。所以說O2O要解決的核心問題是利益沖突和整個組織的問題。這個解決不了所有的O2O只是皮毛，這個能解決掉背后的體系才能夠真正運轉起來，這是我們講的第一個事情。 第二個非常重要的事情是寶島眼鏡里面大家看到的變化。O2O場景里面不簡單只是線上線下產品打通，而是體現(xiàn)在O2O行業(yè)發(fā)展中三個重要方面：第一個支付環(huán)節(jié)走的很快；第二個社區(qū)化服務，比如看電影、KTV團購走的非常快；第三個是品牌商，品牌商有一部分商家本身就在做O2O做的事情。比如說寶島眼鏡，以往線上買了產品，線下需要去驗光、取鏡、做專業(yè)咨詢。所以我們把服務環(huán)節(jié)-線上購買環(huán)節(jié)做完之后，再到線下去服務。同樣的地方他也做了一件事情，所有線下購買的貨的人的咨詢是不需要到店面去完成的。因為他的電商部門每天請了兩個專業(yè)的眼科醫(yī)生在線上坐診，線下所有營銷產品的服務在線上去解決掉。所以不僅是商品端，服務端也有很多事情在做。 阿里O2O在2014年會實現(xiàn)的幾個重要指標 大家看到前面說我們今天主題叫做千軍萬碼，指得是什么意思呢？阿里O2O的計劃中，我們今年2014年會實現(xiàn)幾個重要指標，或者實現(xiàn)幾個重要的事情。 第一個事情：我們今年將有近五千家品牌商進入到整個阿里O2O戰(zhàn)略范圍中，而且基本已經都在達成協(xié)議。做的是什么？所有線下有10億以上銷售額、100家以上門店的公司，都在我們考慮范圍之內，因為這些公司所有線下店面改造都是我們核心所在。千軍背后有一個非常重要的東西，百萬級線下店鋪會到高德地圖來。大家以后到線下購物會養(yǎng)成一個習慣，到線上查一查地圖，看看能不能領到優(yōu)惠券，未來消費者會先到線上再到線下。 第二個事情是萬碼，指的是二維碼計劃。二維碼多重要？二維碼是手機打通虛擬世界和實際世界關鍵時刻和節(jié)點的工具。所以說二維碼背后會成為一個非常大的產業(yè)，請大家特別關注它的價值。未來所有場景里面都會有二維碼的實現(xiàn)，它的背后會有非常多功能，品牌、店鋪、導購員、會員、支付都有二維碼身影。這里特別強調一下分賬二維碼，就好像淘寶客一樣，未來大家發(fā)現(xiàn)所有人都可以做成自己的淘寶客。舉個例子：今天會上資料如果印上二維碼，我們關注任何會員，印刷這個產品的人會得到分成。未來這個市場會非常大，而且二維碼會成為未來所有商業(yè)非常重要的環(huán)節(jié)和基礎。未來百萬級的店鋪，乃至所有傳統(tǒng)媒體都會因為有分賬二維碼的呈現(xiàn)，出現(xiàn)完全不一樣的商業(yè)模式。如果大家投資了媒體的，我們跟誰合作的二維碼，這家媒體未來盈利就會被重新煥發(fā)起來，就好像我們曾經把傳統(tǒng)的“快的”行業(yè)徹底改變掉，我們會改變所有傳統(tǒng)媒體行業(yè)。 第三個事情是在支付環(huán)節(jié)。支付環(huán)節(jié)會非常重要，大家看到馬總到銀泰刷支付寶系統(tǒng)。為什么支付系統(tǒng)在未來商業(yè)格局很重要：一、費率非常低，銀行費率基本在1%—2%，我們非常低接近千分之五。二、支付寶手機錢包支付，背后有數(shù)據(jù)交換，數(shù)據(jù)價值越來越強。三、我現(xiàn)在在臺上，我手上一定帶著手機，去任何地方手機一定會帶在身上，但是錢包和現(xiàn)金不一定會帶。未來隨著余額寶規(guī)模越來越大，大家以后的錢基本在手機端。另外一個地方說現(xiàn)在微信發(fā)展非?？?，確實這樣子，我們兩家一起來快速把移動支付整體推動起來，而各個產業(yè)會在移動支付解決的基礎上發(fā)生重要的變化。前面毛老師講了很多產業(yè)，其實半年前甚至一年前我們已經啟動了，這些行業(yè)很多，比如說醫(yī)院、大學、公路網、地鐵、超市，未來一兩年都會發(fā)生革命性的變化。阿里系在未來O2O產業(yè)場景中，會跟越來越多傳統(tǒng)產業(yè)發(fā)生深入的交流和改變。 另外一個地方是一個產品，這個產品叫做“導購寶”。在整個產業(yè)閉環(huán)中最關鍵三個環(huán)節(jié)：第一個地方是流量和營銷。我們會做營銷活動，不久大家會看到大型營銷活動，但如前面說過，營銷方法已經變了；第二個地方是優(yōu)惠券，所有人去線下都會取優(yōu)惠券，這個平臺已經產生已經做好；第三個地方通過我們二維碼的方式以及相應產品做支付。我們再看這個產品，內部是導購員的導購系統(tǒng)，這個導購系統(tǒng)非常重要。O2O中重要單元是線下店鋪，線下店鋪里最核心人物，導購員以往做不了什么事情，只能在客戶到來和離開這個簡單時間發(fā)生作用。未來導購寶會非常強大，把線下導購員變成一個真正智能的人，因為有數(shù)據(jù)的交換。把線下店鋪變成一個智能店鋪，這個背后導購員導購系統(tǒng)可以做幾件事情：支付環(huán)節(jié)可以解決掉、消費者互動可以解決掉、商品打通可以解決掉、營銷可以解決掉，還有流量，還有所有的社交都可以在這個地方解決掉。我給大家看一個樣本：當消費者自己選擇完商品后，會生成訂單放到購物車，生成訂單之后會生成一個動態(tài)的二維碼，這個動態(tài)二維碼都是導購員操作的，完成到這一步消費者只要拿出手機，掃導購員手機上的或者pad上的二維碼，就可以把產品整體放入自己的購物車，直接把錢付掉。所以用這樣一個智能終端可以解決未來非常非常多的問題，它的作用也會非常強。 當我們一旦打通商品體系有很多新事情發(fā)生。我們可以解決現(xiàn)在線下幾個非常核心問題。第一，線下到哪里開店。線下公司不一定那么準確，但是我們知道，哪個地方人群、銷售率是最高的，我們有所有的地圖和所有會員的數(shù)據(jù)，我們會指導所有品牌商把店鋪開到什么地方最好。第二、店鋪備貨。這個店鋪是鞋店，到底備多少雙、備什么顏色、每一個顏色碼數(shù)備多少雙，這樣數(shù)據(jù)線下沒有但是線上有。我知道深圳所有人腳多大，沒有人知道我知道。所以這樣的方式我們會指導線下備貨，備貨之后線下斷數(shù)、斷碼我們會知道。這個地方還有一個利益分配機制，這個非常難但是非常關鍵，任何一個場景都會有至少六方利益分配需要考慮。我們有導購系統(tǒng)解決，六方包括商家、平臺、店面、導購員、商場和第三方，都是我們要解決利益關系的人。O2O非常的困難，電商向來發(fā)展最快，而傳統(tǒng)商場和品牌又是最傳統(tǒng)、水最深的，這樣子兩者結合起來本身就是整個中國到目前為止產業(yè)經濟中最復雜的一次交集，一定會產生中國軟件行業(yè)的一次革命。也對中國所有的管理咨詢，來至于資金投資企業(yè)，有一次新的增長起點。關于O2O閉環(huán)，時間關系不細講，我強調一個非常重要的環(huán)節(jié)。未來我們購物的時候，大家可以直接跟你的店鋪聯(lián)系，而不是到了店面才可以。什么意思？比如說今天我們深圳降溫了，大家想買一件衣服。在以往的時間點你沒法知道周邊哪個地方有zara的店，而今天過兩個月之后大家從手機端可以查到，原來兩公里地方有一家zara的店，大家現(xiàn)在就可以跟他的導購員進行溝通，兩公里之外你把你的身高、買什么東西告訴她。這樣的服務和溝通會越來越好，我強調這個原因地方是很多產業(yè)方式會產生變化。 最后，在阿里巴巴O2O的規(guī)劃，實現(xiàn)的效果我們稱之為四通八達，四通指所有O2O場景中，必須打通以上四個重要環(huán)節(jié)。第一個環(huán)節(jié)是流量打通。流量打通背后體現(xiàn)地圖的價值，區(qū)域化營銷非常大。第二個環(huán)節(jié)是會員體系打通。我相信大家跟我一樣，錢包里面有十張二十張各種各樣的會員卡，這是很不方便的事情。未來所有會員卡都會裝到手機淘寶端，電子會員卡會成為一個真正的潮流。第三個環(huán)節(jié)是支付體系打通。支付體系打通我們前面講過，線上支付寶會鋪設到所有大家可以看到的線下店面里面去。方式有非常多，聲波支付、二維碼支付、前面講到的導購員手機上系統(tǒng)支付、乃至未來戰(zhàn)略合作支付都會做。第四個環(huán)節(jié)商品打通。一旦打通形成一個完整的產業(yè)閉環(huán)，包括物流體系、分倉體系、二維碼。八達指的是：八個重要業(yè)務場景里面我們去思考所有背后的解決方案。在最近，我們已經跟中國比較大的企業(yè)做了非常多戰(zhàn)略合作，比如說海爾、日日順等等，我們有非常多大型企業(yè)已經推進O2O試點，不久大家會看到八個場景里面代表的地方是有接近95種不同行業(yè)的，或者是不同組織結構解決方案。我們跟所有戰(zhàn)略合作伙伴做溝通和合作的時候，每一家都會出一個針對性解決方案。在上個月我做了三家解決方案，一家海爾、一家格力、一家TCL，做起來發(fā)現(xiàn)三家看起來是家電，但是完全不一樣，因為組織、產品、分銷、利潤體系不一樣。所以這個非常重而且非常重要，給產業(yè)帶來巨大機會，是因為背后具有個性化的產業(yè)解決方案。 一點感受 最后談談自己的感受。第一點感受，基因。我以前覺得我跟電商一點關系沒有，后來發(fā)現(xiàn)我的關系越來越大。大家都在講互聯(lián)網基因是什么？互聯(lián)網思維和互聯(lián)網基因。我上碩士的時候做的就是基因學，做的克隆就是基因，我覺得越來越有關系，整個互聯(lián)網基因會越來越強大。第二點，生態(tài)系統(tǒng)。阿里巴巴是一個生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)系統(tǒng)背后代表著我們做O2O的時候為大家會創(chuàng)造一個新的生態(tài)環(huán)境。這個生態(tài)環(huán)境里邊有三個重要的要素，第一個是經濟環(huán)境，像空氣一樣；第二個作為我們，就像土地一樣。我們自己沒有太多生命力，但是在我們土地上提供第三方非常有可能性，所以跟O2O產業(yè)相關的第三方包括地圖、wifi、營銷體系、社交體系、手機體系，每一個合作產業(yè)未來都有非常大發(fā)展。第三點，就是我們品牌商、消費者和商場，在未來會發(fā)生非常多的質的變化，不僅僅是數(shù)量變化。這個生態(tài)體系里面，相信我們阿里巴巴集團還有我們中信證券，還有我們今天在座所有品牌商以及相應的伙伴們，在未來都會看到在O2O的潮流來了之后整個經濟體的變化。而且我們看到一個非常重要的趨勢，今年開啟的整個O2O大門之后，在2015年，僅僅是一年之后的今天，大家會看到O2O的場景基本全部實現(xiàn)。這樣的方式比以往所有行業(yè)速度來的非常快，這個背后代表著這個時代賦予的非常好的機遇。 |
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