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永別了 日系彩電
和眾商學(xué)院

羊年春節(jié)到來(lái)之前，山東濟(jì)南彩電工廠的工人們可以確定擁有一個(gè)漫長(zhǎng)的假期了。

2015年1月30日，松下關(guān)閉了自己位于山東濟(jì)南的彩電工廠，這是2014年關(guān)閉上海工廠后松下在華的最后一間彩電工廠。盡管松下強(qiáng)調(diào)今后還將以貼牌代工方式在中國(guó)銷售松下彩電，但其中國(guó)加工廠的邊緣化已經(jīng)注定。同樣失意的還有東芝，從2015年3月起東芝電視將逐步退出海外市場(chǎng)，僅在日本本土制造和銷售。

日系彩電四大品牌倒了一半，堅(jiān)守的索尼、夏普也籠罩在虧損陰影下。索尼已經(jīng)虧損6年，虧損總額高達(dá)1.15萬(wàn)億日元（約合96.13億美元）。在賣掉VAIO之后，索尼正在考慮出售BRAVIO電視和Xperia手機(jī)業(yè)務(wù)，甚至連發(fā)家之地東京NS大廈都賣掉了。夏普擁有全球唯一一條液晶面板十代線，但競(jìng)爭(zhēng)力落后于韓企和中國(guó)臺(tái)灣企業(yè)。夏普2015年2月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2014財(cái)年凈虧300億日元（約合2.5億美元），在2013年扭虧之后再度陷入虧損。

就在中國(guó)媒體感嘆“日企大敗退”的同時(shí)，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波一篇“中國(guó)人赴日搶購(gòu)馬桶圈”的文章一夜之間刷爆了朋友圈，文中描述的中國(guó)游客掃貨日本電飯鍋、電吹風(fēng)和馬桶圈激起了很多人的共鳴，也讓中國(guó)家電企業(yè)如坐針氈。

一邊是退出，一邊是搶購(gòu)，日系家電企業(yè)真的敗退了嗎？

比起收縮和撤退，日本企業(yè)更愿意用轉(zhuǎn)型來(lái)描述自身的變化。退出不具有競(jìng)爭(zhēng)力的低端家電制造，但在核心零部件上依然強(qiáng)勢(shì)，比如夏普的液晶面板、松下的鋰離子電池、索尼的光學(xué)器件。日本品牌并沒(méi)有消失，而是隱身于其它品牌的產(chǎn)品中，就連蘋果手機(jī)也大量采用了日本制造的零部件。上游始終是產(chǎn)業(yè)鏈的核心和利潤(rùn)所在，不只是消費(fèi)電子，日本企業(yè)還在向更有盈利前景的新領(lǐng)域邁進(jìn)，包括新能源、汽車電子和智能住宅。

等離子之父松下選擇淡出家電，按照松下社長(zhǎng)津賀一宏的說(shuō)法，“我們已不再是家電企業(yè)”。那它是什么企業(yè)呢？2013年財(cái)報(bào)顯示，松下家電業(yè)務(wù)銷售額為1.8萬(wàn)億日元（約合150億美元），在7.7萬(wàn)億日元總銷售額中占23.4%，汽車電子、住宅和B2B業(yè)務(wù)銷售總和達(dá)到57%。車載導(dǎo)航、智能家居系統(tǒng)和太陽(yáng)能電池已經(jīng)取代家電成為松下新的發(fā)展方向，在2018年10萬(wàn)億日元銷售目標(biāo)中，汽車、住宅和B2B業(yè)務(wù)占6.5萬(wàn)億日元，家電則稀釋到了2萬(wàn)億日元。

曾經(jīng)生產(chǎn)出日本第一臺(tái)電視機(jī)的東芝也面臨著與彩電業(yè)務(wù)的訣別。2013年?yáng)|芝集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2908億日元，其中貢獻(xiàn)最大的是半導(dǎo)體和社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施為主的B2B業(yè)務(wù)，家電僅占集團(tuán)總銷售額的18%。2013年?yáng)|芝家電業(yè)務(wù)虧損476億日元，其中大部分是海外電視業(yè)務(wù)拖累。東芝預(yù)計(jì)2014財(cái)年全球彩電銷售量將比上一年度下滑20%至700萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)數(shù)字還不到三年前的一半。在中國(guó)市場(chǎng)，東芝彩電早在五年前就委托給TCL生產(chǎn)和銷售，“我們和東芝的合作目前沒(méi)有變化，合資公司照常運(yùn)轉(zhuǎn)。”TCL集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋焊嬖V本刊。

比松下、東芝更早撤離的是日立，2011年起日立停產(chǎn)PC、電視，賣掉硬盤業(yè)務(wù)，徹底退出消費(fèi)電子之后專注云計(jì)算、智慧城市和工程機(jī)械。日立預(yù)計(jì)2014財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將增長(zhǎng)9%達(dá)到5800億日元，連續(xù)兩年創(chuàng)歷史新高。

歷史總是驚人的相似，30年前美國(guó)和歐洲的家電企業(yè)同樣經(jīng)歷了撤退，打敗他們的正是日本企業(yè)，西門子、伊萊克斯、飛利浦、惠而浦逐漸淡出家電業(yè)，索尼成為全球家電業(yè)老大。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，如今全球家電制造的重心轉(zhuǎn)移到了中國(guó)和韓國(guó)。“三星、LG所走的路線和當(dāng)年的索尼如出一轍，以低價(jià)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后逐漸完成品牌的中高端升級(jí)。五年前LG剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，價(jià)格并不比國(guó)產(chǎn)品牌高多少。”家電行業(yè)觀察家劉步塵說(shuō)。

在消費(fèi)電子圈，由一群平均年齡60歲以上CEO領(lǐng)導(dǎo)的日本企業(yè)顯得老態(tài)龍鐘，最年輕的松下社長(zhǎng)津賀一宏也已經(jīng)58歲。日本家電離年輕消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，過(guò)去家電是奢侈品，人們?cè)敢饣〝?shù)萬(wàn)元買一臺(tái)大屏幕電視，今天這樣的消費(fèi)者依然存在，但已經(jīng)是金字塔塔尖上的珍稀動(dòng)物。家電成了大宗消費(fèi)品，手機(jī)更是一年一換的快速消費(fèi)品，日本企業(yè)沒(méi)能跟上這股潮流。日企早就退出了智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，在彩電市場(chǎng)，索尼、夏普?qǐng)?jiān)持認(rèn)為自己的品牌足以支撐溢價(jià)，但消費(fèi)者不這么想。

在分析師們看來(lái)，日本企業(yè)過(guò)于重視硬件而輕視軟件和服務(wù)，索尼影業(yè)擁有寶貴的內(nèi)容資源卻并沒(méi)有真正用好。他們?nèi)匀粚⑿屡d市場(chǎng)當(dāng)成低成本制造基地和低端產(chǎn)品銷售地，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球消費(fèi)電子的必爭(zhēng)之地，而日本品牌卻不可思議的無(wú)所作為。 無(wú)論被動(dòng)撤退還是主動(dòng)轉(zhuǎn)型，日企退出客觀上留下了市場(chǎng)空間，這會(huì)是中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)嗎？在中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌已經(jīng)在所有家電品類中大獲全勝，但是在全球市場(chǎng)，中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和三星、LG還有很大距離，拿下日企的市場(chǎng)份額難度巨大。

DisplaySearch中國(guó)區(qū)研究總監(jiān)張兵估計(jì)，2014年全球彩電市場(chǎng)格局變化不大，日系品牌整體份額不超過(guò)25%，韓系品牌占到40%，中國(guó)企業(yè)約占25%到26%，還有10%屬于美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣企業(yè)。“中國(guó)企業(yè)的份額上升了1到2個(gè)百分點(diǎn)，但這主要是受益于中國(guó)市場(chǎng)，全球市場(chǎng)上中國(guó)彩電仍然是以貼牌出口為主。在北美、歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，韓國(guó)品牌占有率達(dá)到50%，日企退出的份額已經(jīng)被韓系拿走。”張兵說(shuō)。

日本企業(yè)的“主動(dòng)轉(zhuǎn)型說(shuō)”多少掩飾了自身的失敗。索尼、夏普早就不是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買電視的首選品牌，東芝、松下更加邊緣。不只是彩電，白電市場(chǎng)日系品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也在下降。2014年外資空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)不足6%，格力、美的、海爾三家市場(chǎng)份額接近八成，日本大金如今銷量排不進(jìn)前十位。“退出制造是第一步，下一步就是品牌退出，就像幾年前三洋賣給海爾一樣。”劉步塵說(shuō)。

液晶時(shí)代，垂直整合能力成為彩電業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這正是日系最大的短板。CRT時(shí)代索尼憑借特麗瓏技術(shù)獨(dú)步天下，但是到了平板時(shí)代日系彩電卻犯了戰(zhàn)略錯(cuò)誤，松下錯(cuò)誤押寶等離子，索尼對(duì)液晶心存猶豫，唯一大舉投入建設(shè)液晶面板生產(chǎn)線的只有夏普。“液晶面板產(chǎn)業(yè)早就是韓國(guó)和臺(tái)灣企業(yè)的天下了，夏普早些年閉關(guān)鎖國(guó)，這幾年雖然開(kāi)放很多但無(wú)法撼動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局。”張兵說(shuō)。在他看來(lái)，韓國(guó)企業(yè)憑借對(duì)面板的大舉投入確立了領(lǐng)先地位，“不只是今天，下一代顯示OLED技術(shù)也還是三星、LG唱主角。”

日企的短板同樣也是中國(guó)企業(yè)的弱點(diǎn)。中國(guó)彩電業(yè)只有TCL一家投資建設(shè)了液晶面板生產(chǎn)線，價(jià)值鏈中缺少核心環(huán)節(jié)直接導(dǎo)致盈利能力下滑，中國(guó)彩電企業(yè)的凈利率普遍低于5%，僅為白電企業(yè)的一半，2014年長(zhǎng)虹、康佳都陷入虧損。

雖然松下聲稱自己不再是家電企業(yè)，但其家電業(yè)務(wù)體量依然巨大，2013財(cái)年家電業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到150億美元，整體銷售額642億美元。中國(guó)家電企業(yè)里規(guī)模超過(guò)千億元人民幣的越來(lái)越多，但利潤(rùn)規(guī)模差距直接制約了中國(guó)企業(yè)的研發(fā)投入。“中國(guó)企業(yè)在智能電視這類應(yīng)用技術(shù)上進(jìn)步很快，但在核心技術(shù)上與外資品牌差距仍然很大，很難提升品牌價(jià)值，這是中國(guó)品牌無(wú)法打入發(fā)達(dá)市場(chǎng)的重要原因。”劉步塵說(shuō)。韓國(guó)企業(yè)在OLED技術(shù)上投入已經(jīng)超過(guò)10年，LG拿出了OLED大屏電視，三星剛剛宣布投資36億美元建設(shè)新的OLED面板生產(chǎn)線。柔性顯示時(shí)代已經(jīng)越來(lái)越近，“未來(lái)十年，中國(guó)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有韓國(guó)企業(yè)，而我們?nèi)匀恢荒芨S”。