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行業(yè)焦點
茶小三上位大揭密
茶小三上位大揭密：上篇
互聯(lián)網(wǎng)+時代是一個能快速創(chuàng)造奇跡的年代，但也是一個極速葬送英雄的年代。一切傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)，在這一時代變得極為模糊。對于中國許多中小企業(yè)主及眾多創(chuàng)業(yè)者來說，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)上尋找突破和商機仍為主流。 我們敬仰過80后的黃太吉創(chuàng)始人赫暢，也笑談多過90的炮否“大明星”馬佳佳。。。。。。但一二年后我們再回頭，均已成昔日黃花，黃太吉已是門口羅雀，炮否已成炮灰。笑談間，我們實實在在地感受了一回成也蕭何（時代），敗也蕭何（時代）的殘酷。冷瑟中我們不禁要問：互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的出路在哪里？互聯(lián)網(wǎng)+茶業(yè)的出路在哪里？ 茶，對于世界人民都不陌生，對于中國人更是耳熟能詳，是一個再傳統(tǒng)不過的行業(yè)。中國的茶葉同中國的白酒好似孿生姐弟，經(jīng)歷了野蠻式增長的黃金十年后，從2012年開始遇到寒冬。一批批曾經(jīng)的茶葉大咖們均倒在了習(xí)李時代的浪潮中。應(yīng)該說，這是一個傳統(tǒng)茶業(yè)最為痛苦的時代，如何在這樣一個苦逼的年代尋找突破，的確不是簡單1+1=2的數(shù)學(xué)題。 接到茶葉這個項目的策劃案時，我們并沒有一點的怯色，倒是有種出奇的興奮。這讓我們有種預(yù)感，必有大事發(fā)生。
4月初，我們借訪談有了第一次與這個項目創(chuàng)始人李遠強先生的正面接觸。他是一個可以讓人產(chǎn)生聯(lián)想，給人踏實的80末，像佛一樣的面容讓我們相信，李總值得擁有一份與眾不同的事業(yè)。但問題是，他從事的卻是一個正處于寒冬季節(jié)的傳統(tǒng)茶葉！交談中，我們了解到，80末的李總的確有不一般的想法及行動力，具體茶葉怎么做都還在構(gòu)思中，正處熱浪的眾籌方案已在朋友圈內(nèi)宣講，且支持者還不少，僅此一點我們必須給他點贊?？墒钱?dāng)他的朋友把一份信任和支持給到他，落地執(zhí)行時遇到大難題---還是得用傳統(tǒng)的方法操作。這讓他自己都遇到了不能說服自己的尷尬境地，可信任是金，繼續(xù)走是必然的選擇。 訪談結(jié)束后，李總80末的身份和他已商海折騰多輪的經(jīng)歷讓我們多了幾分責(zé)任，我們有一份使命去為這一創(chuàng)客提供足夠的支持?；氐焦荆覀兙o鑼密鼓地組織了項目剖析會，并合理分配了工作。思想隨即進入了聚焦的狀態(tài)，接下的一周的時間我們腦海中幾乎沒有停止過茶葉的思考和關(guān)注。并時刻提醒自己，對傳統(tǒng)茶葉的策劃如果還是挖祖宗的文化，找大中華的歷史，比工藝，比產(chǎn)地，拼包裝，裝牛逼，絕對是死路一條。
我們清晰地知道，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)+時代，王婆賣瓜自賣自夸的裝逼法已無用武之地了。消費者關(guān)心的不再是你有多牛逼，而是關(guān)心那么牛逼的事與他何逼關(guān)系？在我們看來，互聯(lián)網(wǎng)思維傾向于80、90后思維，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)思維更傾向于90后思維。傳統(tǒng)營銷思維認為，我很牛逼，消費者會像我一樣牛逼；而互聯(lián)網(wǎng)思維或80、90后尤其是90思維是，你很牛逼，與我有鳥關(guān)系，我有我的逼格。這應(yīng)該是用戶思維的最真實表現(xiàn)，也是最相實的體現(xiàn)。因此，對茶葉這一古董級的項目策劃我們給自己定了兩個大方向：一是在創(chuàng)意層面，用用戶思維創(chuàng)意--讓產(chǎn)品去直接或間接地表現(xiàn)消費者的身份，也就是我們常說的對號入座，這樣可以瞬間與消費者產(chǎn)生直接或間接的關(guān)系；二是在執(zhí)行層面，以用戶思維為前提，用極致內(nèi)容讓體驗價值最大化。總結(jié)來說就是：產(chǎn)品人格化+內(nèi)容價值化。有了這個基本的框架后，創(chuàng)意、策劃就有戰(zhàn)略方向。其實，這也是營銷策劃的精髓之一，一切的天馬行空背后其實是有章可循的。 正式創(chuàng)意策劃時，我們并沒有組織創(chuàng)意組去探討調(diào)研數(shù)據(jù)，而是把自己搜集的2014年網(wǎng)絡(luò)最熱的流行語給到創(chuàng)意組的同事們朗讀，如茶葉蛋、約炮、分手炮、撕逼、時間都去哪了、黑了木耳紫了葡萄軟了香蕉、且行且珍惜、嫁人就嫁輝京、暖男、小鮮肉、約嗎、微商等共計一百多個。然后我們開始問自己，什么樣的事情與自己有關(guān)或間接有關(guān)，這個有關(guān)事與茶葉有什么關(guān)系呢？創(chuàng)意組第一個想的是查車，于是諧音的茶車也就躍然紙上，大家一陣開心，會心一笑?？墒莾H茶車共鳴性不夠強烈，沖擊力也顯單薄。創(chuàng)意繼續(xù)，有了查車的啟示后，查（茶）作業(yè)，查（茶）微信，查（茶）紅包，查（茶）房，查（茶）老爸，查（茶）老媽。。。。。接踵而至。隨著笑聲不斷，創(chuàng)意往縱深處去，男同胞們開始拋些暈味了，說老婆大人查男人有沒有不忠最好的方法是什么呢?看能不能按時交功課啰，大家不約而同地發(fā)音。那偷腥的男人們經(jīng)常被老板怎樣了？我們引導(dǎo)創(chuàng)意組繼續(xù)發(fā)聲，查崗??！創(chuàng)意組有同事高聲喊出，哈哈哈，大家齊聲歡笑。那你查男人的崗想查什么呢？其中有創(chuàng)組男同胞戲謔女同胞。偷腥和小三唄，還用說，你們男人都一樣！創(chuàng)意組的女同胞快刀快語。至此，一個特別有話題，長盛不衰的詞躍于眼前：小三。這是一個多么偉大的詞，又是一件多么偉大的事哦！我們?nèi)绔@至寶，讓創(chuàng)意記錄同事快速把“茶小三”鍵入投影，加倍地放大，放粗，再讓大家感受，是不是有感覺，是不是有沖動。“啪啪啪。。。”，二十幾個巴掌湊成的熱烈掌聲正式宣告，一個偉大時刻誕生，一個全新的茶葉新生命降臨。 可以肯定，小三是一個極具話題性的詞，無論是男人還是女人，無論是自已還是他人，我們幾乎離不開這個時代產(chǎn)物帶來的話題和內(nèi)容。對于女人，無論何種身份，幾乎總有與小三關(guān)聯(lián)的事情，對于男人，也總是躲不過與小三有關(guān)的故事。有一句話我們很喜歡：發(fā)生在別人身上是故事，發(fā)生在自己身上是事故。你是喜歡故事還是遠離事故呢？好像這個問題只有我們自己才能回答，而無論怎樣，好像都與我們有點關(guān)系。這也是我們所秉持的互聯(lián)網(wǎng)+時代，產(chǎn)品人格化的最佳境界，“茶小三”的成功創(chuàng)意，實現(xiàn)了茶葉項目創(chuàng)意策劃的第一個偉大使命：產(chǎn)品人格化。
拒絕噱頭，傳遞正能量，創(chuàng)造價值是和眾策劃的企業(yè)文化之一，也是我們一直篤行的策劃理念。創(chuàng)意“茶小三”這一全新的茶葉品類既不是要嘩眾取寵，更不是傳播“小三”文化。雖然，“小三”在許多人的眼里是一個貶義詞，可在我們看來，“小三”應(yīng)該是一個中性詞，我們持中庸態(tài)度。我們不得不承認，“小三”許多是有實力的一個群體，“小三”的出現(xiàn)，或者說“小三”當(dāng)?shù)溃y道都是“小三”之罪，又何罪之有呢？盡管我們不能為小三正名，但誰之罪，誰之過，我們無須贅言。同理，“茶小三”既是一個時代的產(chǎn)物--茶行業(yè)，也一個年代的產(chǎn)物--三高年代?？啾疲D難的茶行業(yè)需要注入全新活力，需要全新的事物來激活暮氣沉沉的局面，“茶小三”必將擔(dān)負起這個偉大的使命，必將引領(lǐng)茶行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。而對于生活在這樣一個三高年代（高房價、高物價、高強度）的消費者來說，生活需要更多的快樂，生活中需要有一種工具或載體把每個人內(nèi)心深處的歡樂挖掘出來，把不快樂，沉重的內(nèi)容屏蔽，“茶小三”正好可以勇?lián)@個角色和工具，可以把最純、最真、最有實力的快樂帶給大家，成就更多的幸福時光。當(dāng)然，一個項目的成功策劃遠不止于一個偉大的創(chuàng)意，執(zhí)行層面的落地成果是驗證創(chuàng)意的試金石。
那么，茶小三誕生后如何成為快樂的使者，如何在不到一個月的時間產(chǎn)生幾千盒售量？上位之后，又如何轉(zhuǎn)正？這是互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌策劃的第二個殺手锏：內(nèi)容價值化。經(jīng)典內(nèi)容將在《茶小三上位大揭密》下篇中細細道來。 “說隔行如隔山是無能的表現(xiàn)”，這是和眾策劃的名言之一，我們一直用成果告訴你，這不是理論，而是真理。“茶小三”也一樣會告訴你真理，而不是理論。 |
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