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行業(yè)焦點(diǎn)
中小企業(yè)品牌營銷實(shí)戰(zhàn)八大誤區(qū)
實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的起點(diǎn)，就是管理者首先要走出營銷的誤區(qū)。
很多企業(yè)在做品牌營銷時，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，往往會自己給自己挖個大坑，往里面跳跳，結(jié)果自然慘不忍睹，為此筆者特意總結(jié)了下企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)的8大誤區(qū)。
1.心態(tài)誤區(qū)：急于求成
有的企業(yè)急于求成，不重視市場調(diào)研，經(jīng)常在沒有洞察研究的情況下，就要我直接就把方案給他們。我總是告訴他們，我不能這么做，因?yàn)檫@樣是在害你。因?yàn)槠放茽I銷的第一個扣子如果錯了，后面怎么做都錯。如果沒有經(jīng)過市場調(diào)研，沒有對你的企業(yè)進(jìn)行了解，沒有對你的產(chǎn)品進(jìn)行分析，沒有對你的競爭對手進(jìn)行摸底，也沒有對用戶進(jìn)行研究，所做的方案怎么可能適合你，怎么可能確保戰(zhàn)略方向的精準(zhǔn)性呢?
第一個扣子如果錯了，后面都錯。
2.方法誤區(qū)：生搬硬套
有的企業(yè)喜歡跟風(fēng)，看誰做得好，就學(xué)誰那么做。比如今天看到美的好，就來學(xué)美的，明天看到海爾勢頭旺，又去學(xué)海爾。結(jié)果搞得自己四不像。要知道每個企業(yè)都有自己的特殊情況，適合別人的東西未必就適合你。企業(yè)的營銷、定位、產(chǎn)品線規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動、組織架構(gòu)、運(yùn)作流程、經(jīng)銷商招商、消費(fèi)者政策、終端陳列、團(tuán)隊培訓(xùn)等等，都應(yīng)該根據(jù)自身的情況去進(jìn)行，量體裁衣，而不能把別人的衣服硬往自己的身上套。
老聽別人，走不了自己的品牌路。
3.競爭誤區(qū)：永遠(yuǎn)想著超越對手
做品牌的關(guān)鍵是要區(qū)別對手，顯得與眾不同，而不是試圖去超越對手。但很多企業(yè)往往想著怎么去超越對手，比如在家電行業(yè)，就想著怎么去超越美的?？墒敲赖囊荒甑匿N售額已經(jīng)是兩千多個億，而這家企業(yè)或許只有幾十個億，有可能超過美的嗎?不可能。但它可以和美的做的不一樣，形成品牌差異化，在自己的細(xì)分市場中做老大。
競爭不是試圖超越對方，而是有別于對方。
4.地理誤區(qū)：總想全面開花
一些中小企業(yè)因?yàn)橘Y源有限，不大可能一下子做全國的布局。但很多中小企業(yè)卻一開始就急著去做全國市場，結(jié)果把自己有限的資源和力量給分散了，反而費(fèi)力不討好。地理誤區(qū)還有一種表現(xiàn)是，不同地方都有它的特殊環(huán)境和習(xí)俗，一個產(chǎn)品可能在某些地區(qū)賣得好，而在某些地區(qū)就會淪為滯銷貨，比如意大利皮鞋在非洲肯定買者寥寥，因?yàn)槟抢锏娜讼M(fèi)不起，而且他們更習(xí)慣不穿鞋子。
一顆安眠藥讓人入睡，十顆安眠藥讓人死亡。
5.用戶誤區(qū)：想討好所有人
有的傳統(tǒng)企業(yè)往往沒有對用戶進(jìn)行界定，搞不清自己的目標(biāo)用戶是誰，想把產(chǎn)品賣給所有人。這么做的結(jié)果必然導(dǎo)致產(chǎn)品的沒有針對性，不能滿足用戶的個性化需求，同時也會造成企業(yè)在策略和傳播上的錯位。所謂貪多必失，如果你誰都想賣，結(jié)果很有可能就是誰都不想買你的東西。
對一個人說愛你叫愛情，對十個人說愛你叫濫情，誰也不愿接受。
6.品類誤區(qū)：什么都想賣
中小企業(yè)通常不具備競爭優(yōu)勢，如果正面去與那些行業(yè)巨頭同場競爭，結(jié)果很有可能就是變炮灰。這就好比在大河里，雖然食物很多，但小魚如果沒有認(rèn)準(zhǔn)自己的地盤，非但什么都吃不到，反而有可能被大魚們吃掉。所以中小企業(yè)最好選準(zhǔn)自己的品類，集中突破，而不是什么都想賣，什么市場都想要。在小河里當(dāng)一條大魚，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過當(dāng)大河里的小魚。
小河里的大魚，比大河里的小魚活得自在。
7.目標(biāo)誤區(qū)：只做銷量不管品牌
品牌營銷的目標(biāo)其實(shí)有兩個：品牌和銷量?？墒呛芏嗥髽I(yè)卻只盯著銷量看，完全忽視了品牌的價值。這導(dǎo)致他們只想把銷量做上去，沒有長期的目標(biāo)，無法堅持制定的品牌戰(zhàn)略。結(jié)果也就難以形成穩(wěn)固的品牌價值。而因?yàn)槿狈ζ放频闹危髽I(yè)的銷量往往只能出現(xiàn)一時的上升，后面就后繼乏力做不上去了。所以，我們應(yīng)該把品牌和銷量都作為企業(yè)的目標(biāo)，平衡兩者之間的關(guān)系。雖然品牌可能不會在一年內(nèi)就給企業(yè)帶來很大收益，但是它可以在往后的數(shù)十年都保障企業(yè)的銷量。
銷量是物質(zhì)，品牌是精神，兩者皆重要，一個不能少。
8.合作誤區(qū)：只有廣告沒有策略
中小企業(yè)做品牌，經(jīng)常找一些廣告公司，卻不知道廣告公司其實(shí)只能做傳播，根本做不了品牌營銷。須知品牌營銷是一個很大的系統(tǒng)工程，廣告?zhèn)鞑ブ皇瞧渲幸徊糠郑疫@一部分要做好，也離不開整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。比如傳播的內(nèi)容，需要解決向誰說，說什么，怎么說的問題，只有與整體的品牌戰(zhàn)略與定位相符合，才能做得精準(zhǔn)到位，達(dá)到品牌傳播的效果。
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