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行業(yè)焦點(diǎn)
營銷只是手段,產(chǎn)品本身才是策略
營銷只是手段，產(chǎn)品本身才是策略重點(diǎn)！ 行業(yè)有一個(gè)經(jīng)典命題，一個(gè)產(chǎn)品若想成功，產(chǎn)品還是營銷，誰更重要？ 這個(gè)問題，其實(shí)并沒有所謂的答案，營銷界也一直在爭論不休。產(chǎn)品派認(rèn)為，只有好產(chǎn)品才能有持久的生命力，好產(chǎn)品自己會(huì)說話。營銷派認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，只有通過強(qiáng)勢(shì)的營銷，才能真正打響品牌，贏得市場(chǎng)。 過去在市場(chǎng)上，尤其是快消領(lǐng)域，營銷派似乎更占上風(fēng)。尤其是在傳統(tǒng)營銷的黃金時(shí)代，只要產(chǎn)品上了電視，品牌十有八九就能立起來。完成了央視招標(biāo)，品牌的傳播任務(wù)就完成了一半。 但現(xiàn)在，天平似乎靠向了產(chǎn)品派。在這個(gè)信息無限龐雜的當(dāng)下，廣告和營銷對(duì)消費(fèi)者得效力，已經(jīng)越來越弱。隨著社會(huì)化平臺(tái)的興起，口碑效應(yīng)尤其重要。最能影響 消費(fèi)者購買的因素，已經(jīng)不是廣告，而是朋友的推薦以及消費(fèi)者的評(píng)論。這些推薦和評(píng)論，大多數(shù)是基于產(chǎn)品本身，而非營銷做得如何漂亮。 這也就驅(qū)使企業(yè)，回歸用戶需求本身，去不斷打磨和創(chuàng)新產(chǎn)品。 營銷只是手段，產(chǎn)品本身才是策略重點(diǎn) 企業(yè)為什么需要產(chǎn)品創(chuàng)新策略？ 產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目選擇錯(cuò)誤是一種新產(chǎn)品與技術(shù)和市場(chǎng)匹配方面的錯(cuò)誤，也是一種戰(zhàn)略性上的錯(cuò)誤。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品要消耗的大量的資源，如果沒有取得企業(yè)所希望的成 果，不僅不會(huì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，反而還可能給企業(yè)帶來難以彌補(bǔ)的損失。因此，企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)既需要組織起來，又需要明確方向。換句話說，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)需 要專門的戰(zhàn)略來指導(dǎo)。 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是一項(xiàng)錯(cuò)綜復(fù)雜的活動(dòng)，投資多、風(fēng)險(xiǎn)大、周期長、影響面廣。這項(xiàng)活動(dòng)的特征是： 第一，新產(chǎn)品開發(fā)屬全企業(yè)性的活動(dòng)，涉及面廣，與企業(yè)內(nèi)部各個(gè)層次和不同部門都密切相關(guān)，任一方面和任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)障礙都可能導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的失敗。因此，這項(xiàng)活動(dòng)一般得由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層直接控制管理，統(tǒng)一協(xié)調(diào)。 第二，產(chǎn)品創(chuàng)新中存在著大量的不確定因素，即使是風(fēng)險(xiǎn)較大的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，也不象新產(chǎn)品開發(fā)那樣以來環(huán)境和面臨風(fēng)險(xiǎn)?？萍嫉陌l(fā)展、競爭的態(tài)勢(shì)、政府的引導(dǎo) 和限制、市場(chǎng)需求的動(dòng)向、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平等等，無一不對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)產(chǎn)生極大的影響。更為困難的是，影響產(chǎn)品創(chuàng)新的眾多環(huán)境因家并非是現(xiàn)實(shí)的，而是預(yù) 測(cè)的，現(xiàn)實(shí)和未來的差異波動(dòng)以及預(yù)測(cè)方面的困難將更使企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。 第三，產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)與現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)相互制約。企業(yè)的前景是十分重要的，新產(chǎn)品的作用是不可替代的。但是，如果沒有可以獲利的日常生產(chǎn)經(jīng)營為基礎(chǔ)，未來就難 以光明，產(chǎn)品創(chuàng)新就可能成為無木之源?，F(xiàn)實(shí)和未來都需耍包括人才、資金等方面的資源，如不妥菩配置和處理，就容易顧此失彼，使兩類活動(dòng)都受到不利的影響。 產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)的上述特征，即影響企業(yè)系統(tǒng)整體、面向未來和制約現(xiàn)實(shí)利益等表明，既然產(chǎn)品創(chuàng)新是事關(guān)企業(yè)前途和命運(yùn)的重大活動(dòng)，就決不能聽之任之，需要有組織、有指導(dǎo)地進(jìn)行。這個(gè)指導(dǎo)就是企業(yè)的戰(zhàn)略。 營銷只是手段，產(chǎn)品本身才是策略重點(diǎn) 如何做好產(chǎn)品創(chuàng)新營銷策略？ 一、產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)營銷。 現(xiàn)在，我們似乎越來越少見通過一個(gè)Big idea引爆傳播的案例，相反，越來越多的營銷思路是提高產(chǎn)品本身的附加值，從而讓產(chǎn)品帶動(dòng)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品在這方面有天然的優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)最為直接。 先知品牌營銷策劃專家指出，產(chǎn)品創(chuàng)新是這種營銷方式的重要一步，這些產(chǎn)品不只本身讓人驚嘆，而且還擁有易于傳播的特性，借助社會(huì)化媒體平臺(tái)，它們往往會(huì)得到迅速傳播。 微信紅包是最為經(jīng)典的案例之一。單拿微信紅包這個(gè)產(chǎn)品本身來說，它是一次不折不扣的創(chuàng)新，它顛覆了傳統(tǒng)的發(fā)紅包方式，讓中國人發(fā)紅包的習(xí)慣借助微信這個(gè)強(qiáng) 關(guān)系平臺(tái)更加便利地實(shí)現(xiàn)。微信紅包的成功，本身就是微信開發(fā)的一個(gè)創(chuàng)新功能，不僅進(jìn)一步提升的微信的用戶體驗(yàn)，還為騰訊的移動(dòng)支付拿下一城。 二、營銷渠道都是術(shù)，產(chǎn)品力才是王道。 這一點(diǎn)在當(dāng)下的手機(jī)品牌營銷中，已經(jīng)顯現(xiàn)得淋漓盡致了。2015年小米不僅沒有完成年初制定的8000萬臺(tái)的銷量目標(biāo)，而且在聲勢(shì)上已經(jīng)被華為追上了，無論是用戶還是媒體，都不再迷戀小米，反而開始不斷的稱頌華為等其它品牌。 究其根本，華為品牌在產(chǎn)品和技術(shù)上，確實(shí)做到了行業(yè)領(lǐng)先。畢竟手機(jī)等高科技產(chǎn)品，不同技術(shù)功底的產(chǎn)品，在體驗(yàn)上是有明確差別的。通過華為品質(zhì)過硬的產(chǎn)品，華為的口碑不斷上揚(yáng)，華為公司扎扎實(shí)實(shí)的技術(shù)范兒也得到了展現(xiàn)。 對(duì)于手機(jī)行業(yè)來講，情懷營銷高潮已過，日漸式微。楊元慶甚至公開炮轟一些手機(jī)廠商：就是一群大忽悠，或許是時(shí)候給浮夸的手機(jī)圈潑盆冷水了。 三、營銷過渡創(chuàng)意 會(huì)縮短產(chǎn)品生命周期。 如果說，對(duì)于IT、汽車等行業(yè)，產(chǎn)品的技術(shù)含量能夠一目了然體現(xiàn)在產(chǎn)品上，那對(duì)于快消品而言，要做到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)并不容易，因?yàn)槟７碌拈T檻過低。 但是，這并不意味著快消品營銷能夠脫離當(dāng)下回歸產(chǎn)品的大勢(shì)。白象集團(tuán)品牌總監(jiān)謝佳科就指出，過去的市場(chǎng)環(huán)境，呈現(xiàn)出了一股浮躁之風(fēng)，在營銷上，傳播大于包 裝，包裝大于產(chǎn)品，順序完全顛倒了。其實(shí)，過渡的創(chuàng)意往往會(huì)使產(chǎn)品的生命周期更短。如果蓄意夸大產(chǎn)品功能，那就是欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)品牌有欺騙行 為，對(duì)品牌會(huì)立馬變得不信任。 “由此，品牌體驗(yàn)在未來的營銷中，會(huì)變得越來越重要，通過真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)取信消費(fèi)者。試吃派樣，過去10年來一直被認(rèn)為是很Low的營銷方式，甚至被稱為苦力營銷，大家都忙著去玩引爆傳播、一夜成名等概念了，但近一兩年，市場(chǎng)和營銷會(huì)回歸到理性層面。” 總而言之，我們并不需要把產(chǎn)品和營銷刻意對(duì)立起來，甚至明確要分出高下，把兩者實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通的運(yùn)用，才是最高境界。在這個(gè)信息越來越透明化的今天，可以肯定的是，一個(gè)不怎么好的產(chǎn)品即使?fàn)I銷再好，也很難走遠(yuǎn)。 產(chǎn)品創(chuàng)新營銷策略的選擇： 自主開發(fā)策略： 在本企業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行的開發(fā)，開發(fā)項(xiàng)目、投人的資源、開發(fā)時(shí)間及開發(fā)頻率等都由企業(yè)自主決定，自主性極強(qiáng)，且可以獲得新產(chǎn)品帶來的全部利益，提高企業(yè)研究與開發(fā)的能力。但是，對(duì)企業(yè)家質(zhì)和能力要求較高，同時(shí)必需獨(dú)自承擔(dān)開發(fā)的全部風(fēng)險(xiǎn)。 聯(lián)合開發(fā)策略： 是指利用本企業(yè)和其他企業(yè)不同的經(jīng)營技術(shù)基礎(chǔ)共同或合作開發(fā)的方式。具體形式可以有合資開發(fā)共同經(jīng)營，按一定方式如按生產(chǎn)流程或產(chǎn)品組成部分分工合作開 發(fā)，在政府指導(dǎo)和扶持下聯(lián)合開發(fā)等。這種方式必須預(yù)先協(xié)商各自投入資源的多少、分擔(dān)的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)、收益的分配等問題．技術(shù)引進(jìn)指從其他企業(yè)或研究機(jī)構(gòu)購買 技術(shù)，以彌補(bǔ)自身開發(fā)能力不足的方式。這一方式收效快、風(fēng)險(xiǎn)小，但必須認(rèn)真審核引進(jìn)技術(shù)的先進(jìn)性和適用性，同時(shí)加強(qiáng)消化吸收工作，以避免長期受制于他人。 委托開發(fā)策略： 即將新產(chǎn)品開發(fā)的部分或全部工作委托給有開發(fā)能力的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，如研究所、大專院校、企業(yè)和發(fā)明家等。技術(shù)引進(jìn)只能從別人已有的技術(shù)和產(chǎn)品中選擇，而委托 開發(fā)則不受此限制，可以自己決定開發(fā)項(xiàng)目。這種方式便于擴(kuò)大企業(yè)的開發(fā)能力、縮短開發(fā)周期，但是，開發(fā)過程和結(jié)果不易控制，保密困難。 |
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