行業(yè)焦點
營銷只是手段,產(chǎn)品本身才是策略
營銷只是手段,產(chǎn)品本身才是策略重點! 行業(yè)有一個經(jīng)典命題,一個產(chǎn)品若想成功,產(chǎn)品還是營銷,誰更重要? 這個問題,其實并沒有所謂的答案,營銷界也一直在爭論不休。產(chǎn)品派認為,只有好產(chǎn)品才能有持久的生命力,好產(chǎn)品自己會說話。營銷派認為,在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的當下,只有通過強勢的營銷,才能真正打響品牌,贏得市場。 過去在市場上,尤其是快消領域,營銷派似乎更占上風。尤其是在傳統(tǒng)營銷的黃金時代,只要產(chǎn)品上了電視,品牌十有八九就能立起來。完成了央視招標,品牌的傳播任務就完成了一半。 但現(xiàn)在,天平似乎靠向了產(chǎn)品派。在這個信息無限龐雜的當下,廣告和營銷對消費者得效力,已經(jīng)越來越弱。隨著社會化平臺的興起,口碑效應尤其重要。最能影響 消費者購買的因素,已經(jīng)不是廣告,而是朋友的推薦以及消費者的評論。這些推薦和評論,大多數(shù)是基于產(chǎn)品本身,而非營銷做得如何漂亮。 這也就驅使企業(yè),回歸用戶需求本身,去不斷打磨和創(chuàng)新產(chǎn)品。 營銷只是手段,產(chǎn)品本身才是策略重點 企業(yè)為什么需要產(chǎn)品創(chuàng)新策略? 產(chǎn)品創(chuàng)新項目選擇錯誤是一種新產(chǎn)品與技術和市場匹配方面的錯誤,也是一種戰(zhàn)略性上的錯誤。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品要消耗的大量的資源,如果沒有取得企業(yè)所希望的成 果,不僅不會促進企業(yè)的發(fā)展,反而還可能給企業(yè)帶來難以彌補的損失。因此,企業(yè)的創(chuàng)新活動既需要組織起來,又需要明確方向。換句話說,企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新活動需 要專門的戰(zhàn)略來指導。 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是一項錯綜復雜的活動,投資多、風險大、周期長、影響面廣。這項活動的特征是: 第一,新產(chǎn)品開發(fā)屬全企業(yè)性的活動,涉及面廣,與企業(yè)內(nèi)部各個層次和不同部門都密切相關,任一方面和任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)障礙都可能導致新產(chǎn)品開發(fā)活動的失敗。因此,這項活動一般得由企業(yè)最高領導層直接控制管理,統(tǒng)一協(xié)調(diào)。 第二,產(chǎn)品創(chuàng)新中存在著大量的不確定因素,即使是風險較大的市場營銷活動,也不象新產(chǎn)品開發(fā)那樣以來環(huán)境和面臨風險??萍嫉陌l(fā)展、競爭的態(tài)勢、政府的引導 和限制、市場需求的動向、社會經(jīng)濟發(fā)展的水平等等,無一不對產(chǎn)品創(chuàng)新活動產(chǎn)生極大的影響。更為困難的是,影響產(chǎn)品創(chuàng)新的眾多環(huán)境因家并非是現(xiàn)實的,而是預 測的,現(xiàn)實和未來的差異波動以及預測方面的困難將更使企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的風險大大增加。 第三,產(chǎn)品創(chuàng)新活動與現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)相互制約。企業(yè)的前景是十分重要的,新產(chǎn)品的作用是不可替代的。但是,如果沒有可以獲利的日常生產(chǎn)經(jīng)營為基礎,未來就難 以光明,產(chǎn)品創(chuàng)新就可能成為無木之源。現(xiàn)實和未來都需耍包括人才、資金等方面的資源,如不妥菩配置和處理,就容易顧此失彼,使兩類活動都受到不利的影響。 產(chǎn)品創(chuàng)新活動的上述特征,即影響企業(yè)系統(tǒng)整體、面向未來和制約現(xiàn)實利益等表明,既然產(chǎn)品創(chuàng)新是事關企業(yè)前途和命運的重大活動,就決不能聽之任之,需要有組織、有指導地進行。這個指導就是企業(yè)的戰(zhàn)略。 營銷只是手段,產(chǎn)品本身才是策略重點 如何做好產(chǎn)品創(chuàng)新營銷策略? 一、產(chǎn)品創(chuàng)新驅動營銷。 現(xiàn)在,我們似乎越來越少見通過一個Big idea引爆傳播的案例,相反,越來越多的營銷思路是提高產(chǎn)品本身的附加值,從而讓產(chǎn)品帶動傳播?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品在這方面有天然的優(yōu)勢,體驗最為直接。 先知品牌營銷策劃專家指出,產(chǎn)品創(chuàng)新是這種營銷方式的重要一步,這些產(chǎn)品不只本身讓人驚嘆,而且還擁有易于傳播的特性,借助社會化媒體平臺,它們往往會得到迅速傳播。 微信紅包是最為經(jīng)典的案例之一。單拿微信紅包這個產(chǎn)品本身來說,它是一次不折不扣的創(chuàng)新,它顛覆了傳統(tǒng)的發(fā)紅包方式,讓中國人發(fā)紅包的習慣借助微信這個強 關系平臺更加便利地實現(xiàn)。微信紅包的成功,本身就是微信開發(fā)的一個創(chuàng)新功能,不僅進一步提升的微信的用戶體驗,還為騰訊的移動支付拿下一城。 二、營銷渠道都是術,產(chǎn)品力才是王道。 這一點在當下的手機品牌營銷中,已經(jīng)顯現(xiàn)得淋漓盡致了。2015年小米不僅沒有完成年初制定的8000萬臺的銷量目標,而且在聲勢上已經(jīng)被華為追上了,無論是用戶還是媒體,都不再迷戀小米,反而開始不斷的稱頌華為等其它品牌。 究其根本,華為品牌在產(chǎn)品和技術上,確實做到了行業(yè)領先。畢竟手機等高科技產(chǎn)品,不同技術功底的產(chǎn)品,在體驗上是有明確差別的。通過華為品質(zhì)過硬的產(chǎn)品,華為的口碑不斷上揚,華為公司扎扎實實的技術范兒也得到了展現(xiàn)。 對于手機行業(yè)來講,情懷營銷高潮已過,日漸式微。楊元慶甚至公開炮轟一些手機廠商:就是一群大忽悠,或許是時候給浮夸的手機圈潑盆冷水了。 三、營銷過渡創(chuàng)意 會縮短產(chǎn)品生命周期。 如果說,對于IT、汽車等行業(yè),產(chǎn)品的技術含量能夠一目了然體現(xiàn)在產(chǎn)品上,那對于快消品而言,要做到產(chǎn)品驅動并不容易,因為模仿的門檻過低。 但是,這并不意味著快消品營銷能夠脫離當下回歸產(chǎn)品的大勢。白象集團品牌總監(jiān)謝佳科就指出,過去的市場環(huán)境,呈現(xiàn)出了一股浮躁之風,在營銷上,傳播大于包 裝,包裝大于產(chǎn)品,順序完全顛倒了。其實,過渡的創(chuàng)意往往會使產(chǎn)品的生命周期更短。如果蓄意夸大產(chǎn)品功能,那就是欺騙消費者,消費者一旦發(fā)現(xiàn)品牌有欺騙行 為,對品牌會立馬變得不信任。 “由此,品牌體驗在未來的營銷中,會變得越來越重要,通過真實的產(chǎn)品體驗取信消費者。試吃派樣,過去10年來一直被認為是很Low的營銷方式,甚至被稱為苦力營銷,大家都忙著去玩引爆傳播、一夜成名等概念了,但近一兩年,市場和營銷會回歸到理性層面。” 總而言之,我們并不需要把產(chǎn)品和營銷刻意對立起來,甚至明確要分出高下,把兩者實現(xiàn)融會貫通的運用,才是最高境界。在這個信息越來越透明化的今天,可以肯定的是,一個不怎么好的產(chǎn)品即使營銷再好,也很難走遠。 產(chǎn)品創(chuàng)新營銷策略的選擇: 自主開發(fā)策略: 在本企業(yè)范圍內(nèi)進行的開發(fā),開發(fā)項目、投人的資源、開發(fā)時間及開發(fā)頻率等都由企業(yè)自主決定,自主性極強,且可以獲得新產(chǎn)品帶來的全部利益,提高企業(yè)研究與開發(fā)的能力。但是,對企業(yè)家質(zhì)和能力要求較高,同時必需獨自承擔開發(fā)的全部風險。 聯(lián)合開發(fā)策略: 是指利用本企業(yè)和其他企業(yè)不同的經(jīng)營技術基礎共同或合作開發(fā)的方式。具體形式可以有合資開發(fā)共同經(jīng)營,按一定方式如按生產(chǎn)流程或產(chǎn)品組成部分分工合作開 發(fā),在政府指導和扶持下聯(lián)合開發(fā)等。這種方式必須預先協(xié)商各自投入資源的多少、分擔的責任和風險、收益的分配等問題.技術引進指從其他企業(yè)或研究機構購買 技術,以彌補自身開發(fā)能力不足的方式。這一方式收效快、風險小,但必須認真審核引進技術的先進性和適用性,同時加強消化吸收工作,以避免長期受制于他人。 委托開發(fā)策略: 即將新產(chǎn)品開發(fā)的部分或全部工作委托給有開發(fā)能力的機構或個人,如研究所、大專院校、企業(yè)和發(fā)明家等。技術引進只能從別人已有的技術和產(chǎn)品中選擇,而委托 開發(fā)則不受此限制,可以自己決定開發(fā)項目。這種方式便于擴大企業(yè)的開發(fā)能力、縮短開發(fā)周期,但是,開發(fā)過程和結果不易控制,保密困難。 |