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行業(yè)焦點(diǎn)
賺錢(qián)的邏輯徹底變了！你在不明白就晚了，
世界變化越來(lái)越快，有兩樣?xùn)|西，以前一直被敬重，現(xiàn)在最被蔑視！ 這兩個(gè)東西，一個(gè)叫經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)叫權(quán)威。 如今，誰(shuí)在迷戀經(jīng)驗(yàn)、誰(shuí)在迷信權(quán)威。誰(shuí)絕對(duì)就是蠢蛋一個(gè)，簡(jiǎn)直就是一條路走到黑！ 因?yàn)橐磺卸甲兊秒S機(jī)，不可預(yù)測(cè)，你所做的各種規(guī)劃，一定會(huì)被各種偶發(fā)因素打亂。 其實(shí)未來(lái)最應(yīng)該迭代的不是產(chǎn)品，而是人，人的一切經(jīng)驗(yàn)、傲慢、偏見(jiàn)都會(huì)被擊的粉碎。 這個(gè)世界正在回歸一種混沌的狀態(tài)。一切看似成立，又都不成立，似是而非、不確定性、隨機(jī)性、偶然性將成為一種常態(tài)。 面對(duì)這股時(shí)代浪潮，只顧埋頭苦干有用嗎？ 千萬(wàn)不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰! 你必須看清時(shí)代，看懂商業(yè)變革邏輯！ 來(lái)源：造就 很多企業(yè)家正在逐漸被淘汰。為什么？ 因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有跟隨時(shí)代——同步進(jìn)化：
因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代有了很大的變化： 你的消費(fèi)者變了； 你的銷(xiāo)售渠道變了； 你的員工也變了，80后、90后成為你的核心員工； 如果你不改變，你可能就out了。 那么，怎樣才能夠跟得上這個(gè)時(shí)代？ 點(diǎn)擊上方鏈接，何俊鋒老師帶你看懂市場(chǎng)變化 1 消費(fèi)者變了，80、90后成為主力
有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 第一是越來(lái)越宅。 我們做消費(fèi)者調(diào)查，我問(wèn)他/她一個(gè)問(wèn)題，周末你都干什么？下了班你都干什么？ 大家猜猜是什么？男生都在打游戲，女生都在追劇，然后都在叫外賣(mài)，這是他們做的最頻繁的事情。 結(jié)了婚的家庭略有不同，就是帶著孩子去shopping mall，上個(gè)補(bǔ)習(xí)班，滑個(gè)冰什么的。所以，shopping mall現(xiàn)在完全是靠小孩子的活動(dòng)，靠故事來(lái)吸引大家，要不然也是沒(méi)有人流的。 第二是越來(lái)越懶。 去年有兩件事情讓人大跌眼鏡。第一件事情就是說(shuō)微信支付打敗了支付寶，你要知道支付寶在線上支付，壟斷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)支付將近十年。有做錯(cuò)什么？沒(méi)有。 為什么微信支付用一到兩年時(shí)間就能夠把它翻牌翻過(guò)來(lái)呢？最高的時(shí)候做到2：1。也就是微信支付2，支付寶1。當(dāng)然現(xiàn)在支付寶用各種補(bǔ)貼又拉回來(lái)一點(diǎn)，可能據(jù)說(shuō)是1.5左右。 我想告訴你，原因很簡(jiǎn)單，就是人們很懶惰。因?yàn)槟愦蟛糠謺r(shí)間都在微信里面，你要用支付寶，你要多戳一下，換到另外一個(gè)界面。就這么一步，多戳一下，你都懶得不想做了。 美團(tuán)做外賣(mài)，才做了四年。你們知道現(xiàn)在一天多少單嗎？1800萬(wàn)單！原因是什么呢？ 我們的80后、90后都很懶，不要做飯，都叫自己是happy eat。但是都不會(huì)做飯，也不想做飯，所以最好的辦法是叫外賣(mài)。在家里待著，打打游戲、看看視頻，順便把外賣(mài)就叫了，生活方式都改變了。
第三大家注意力也越來(lái)越短。 大家注意到?jīng)]有？以前看電視劇，現(xiàn)在都是要看短視頻，所以快手漲得很瘋狂，抖音漲得很瘋狂。我自己都要看的，一不小心就看了一個(gè)小時(shí)。而且它現(xiàn)在是AI的，是用戶給你推薦的。 現(xiàn)在人懶的，以前還打個(gè)關(guān)鍵詞檢索，現(xiàn)在都不想打關(guān)鍵詞，直接推送。所以，搜索引擎百度跟谷歌都不增長(zhǎng)了，但是推送的東西都漲得很快。就是人們很懶，不想動(dòng)腦筋了。 第四是他們又很愛(ài)表達(dá)、要分享。 這幫人也很有安全感，所有的東西都不需要擁有。不需要有擁有權(quán)，有個(gè)使用權(quán)就好了，這都是我們看到的趨勢(shì)。 2 銷(xiāo)售渠道變了
大家看中國(guó)的零售增長(zhǎng)百分之十幾，這是一個(gè)平均數(shù)，平均數(shù)是非常有誤導(dǎo)性的，你要拆開(kāi)看，里面是很不一樣的。 首先，百貨商店全部是下跌的。大賣(mài)場(chǎng)黃金20年風(fēng)光不再，現(xiàn)在老店這樣下去也不敢開(kāi)店了。 如果你是個(gè)品牌，你要跟著打勝仗的戰(zhàn)船，你才能夠贏。如果你是跟著百貨商店，你跟著呆滯的市場(chǎng)就沒(méi)戲。 看一下康師傅、娃哈哈、寶潔、歐萊雅。這些品牌是跟著呆滯市場(chǎng)的，沒(méi)什么機(jī)會(huì)。那現(xiàn)在誰(shuí)在增長(zhǎng)呢？我覺(jué)得有兩個(gè)牛掰的模式：超級(jí)平臺(tái)和新零售。 超級(jí)平臺(tái)，所向無(wú)敵。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的行為。現(xiàn)在，大部分中國(guó)用戶每天有三個(gè)半小時(shí)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，所有的決策都是看APP的信息。 我問(wèn)過(guò)一些消費(fèi)者，如果你走到一個(gè)shopping mall，那里有20個(gè)商店，20個(gè)餐廳，你在那一瞬間怎么決定在哪個(gè)餐廳吃飯呢？你知道他們?cè)趺椿卮鹞?？他說(shuō)我要拿出大眾點(diǎn)評(píng)看一下。我說(shuō)你都已經(jīng)站到那個(gè)餐廳門(mén)口為什么要看大眾點(diǎn)評(píng)？他說(shuō)哎呦，我要看一下點(diǎn)哪個(gè)菜呀，我要看用戶評(píng)價(jià)呀。 所以我跟我們那些傳統(tǒng)的企業(yè)家說(shuō)，如果你沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略，你就沒(méi)有新用戶了。因?yàn)樗鞋F(xiàn)在的新用戶，那些大學(xué)生、高中生、職高生，他們只相信用戶的評(píng)價(jià)，他們只相信互聯(lián)網(wǎng)的信息。 他看見(jiàn)你的電視廣告，他覺(jué)得你的公司很有實(shí)力，但是他都不信你，他要看用戶評(píng)價(jià)。所以未來(lái)如果你在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有聲音，你就已經(jīng)out了，這就是那些大公司為什么不靈。 那么超級(jí)平臺(tái)是什么意思呢？ 原來(lái)一個(gè)公司可以做地頭蛇，譬如說(shuō)你在這個(gè)城市開(kāi)一個(gè)店，或者是你在這個(gè)省，你可以變成老大。但是現(xiàn)在不一樣了，所有的東西、所有的決定都集中到手機(jī)那幾個(gè)APP上。 我們調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，用戶經(jīng)常用的APP不超過(guò)20個(gè)，通常就是12個(gè)，而且他不再下載新的APP。40%的用戶沒(méi)有下載任何一個(gè)新的APP，還有40%只下載了一到兩個(gè)。 那么那些用戶量過(guò)億的超級(jí)APP，每天打開(kāi)超過(guò)八次的超級(jí)APP，它們就變得非常值錢(qián)。因?yàn)楝F(xiàn)在的APP一個(gè)獲客成本在120到200元之間，你要獲得一億用戶得花多少錢(qián)？基本上是沒(méi)搞頭了，所以說(shuō)超級(jí)平臺(tái)很值錢(qián)。 剛才我說(shuō)了它的獨(dú)家性跟壟斷性，還有，它上面可以長(zhǎng)出花來(lái)。什么叫長(zhǎng)出花來(lái)？因?yàn)樗木W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常強(qiáng)大。 我給你講個(gè)例子，就是我們投的美團(tuán)，美團(tuán)現(xiàn)在值300億美金，但它其實(shí)只有七年的歷史。它一開(kāi)始只是做了個(gè)團(tuán)購(gòu)，后來(lái)用了團(tuán)購(gòu)又做了外賣(mài)，然后又做了旅游，然后他又做了本地搜索，他很快就做起來(lái)了，獲客成本基本上是沒(méi)有的。 而且，廣告的規(guī)模效益非常大，它可以花11億打廣告，你花不起，你就輸了，因?yàn)槟銢](méi)有獲客渠道了，這是非常殘忍的。
有了網(wǎng)絡(luò)效益，超級(jí)平臺(tái)就會(huì)形成壟斷，可能會(huì)形成一家獨(dú)大或者是雙寡頭的局面。問(wèn)題是他們最終能長(zhǎng)多大呢？我覺(jué)得它們還有增長(zhǎng)空間，因?yàn)楣饪肯旅鎯杉虑榫涂梢宰屗鼈冊(cè)鲩L(zhǎng)得更大。 第一是滲透率。現(xiàn)在電商的滲透率也就是看品類了，服裝可能30%，大家電才百分之十幾，生鮮這個(gè)才2%-5%，那這個(gè)滲透率還會(huì)逐漸上升的。 第二個(gè)是AI和大數(shù)據(jù)。誰(shuí)擁有這些數(shù)據(jù)？誰(shuí)擁有消費(fèi)的場(chǎng)景？是超級(jí)平臺(tái)。而且我后來(lái)發(fā)現(xiàn)，有了AI以后更加會(huì)形成壟斷。 因?yàn)樗乃惴〞?huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，推薦會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，最后可能就像王興說(shuō)的，變成“7-2-1”的局面，第一名擁有70%，第二名擁有20%，剩下10%就無(wú)所謂了，我還是比較認(rèn)同他的觀點(diǎn)。 你看看現(xiàn)在的游戲，看看電商，基本上都是這個(gè)格局，打到最后就是7-2-1。所以我們手上有幾個(gè)超級(jí)平臺(tái)美團(tuán)、京東，我們都不舍得賣(mài)。 超級(jí)平臺(tái)它是很厲害的，美團(tuán)外賣(mài)才做多久？才做了四年。這就是超級(jí)平臺(tái)的威力，它可以長(zhǎng)出花來(lái)。 如果說(shuō)超級(jí)平臺(tái)把這個(gè)江山都拿去了，那你說(shuō)你做品牌還有什么搞頭呢？ 我們研究過(guò)歷史上偉大的品牌，都不是長(zhǎng)在超級(jí)平臺(tái)上面。 渠道跟品牌總是在博弈的。如果渠道太牛掰，品牌就不牛掰，就像沃爾瑪，給沃爾瑪打工的全是OEM、ODM，沒(méi)有什么偉大的品牌，像那些偉大的品牌在沃爾瑪之前早就成立了。 你知道寶潔已經(jīng)一百年了，可口可樂(lè)已經(jīng)一百年了，沃爾瑪才五十多年呢。所以他們是靠小的渠道，靠電視廣告砸出來(lái)的，靠超級(jí)碗砸出來(lái)的。那我在想，都變成這種格局的話，那品牌不是沒(méi)啥戲了嘛！ 什么是新零售呢？ 其實(shí)就是線上的流量紅利沒(méi)有了，你線下要有獲客的能力。但是這個(gè)交易50%是要送到家的，而且要半小時(shí)達(dá)。我們就賭剛才說(shuō)的人性，人是越來(lái)越懶的，當(dāng)他已經(jīng)有了送貨上門(mén)，他就不愿意再到門(mén)店去。 我問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，如果有送貨上門(mén)就是賣(mài)生鮮，你覺(jué)得將來(lái)百分之多少的生鮮會(huì)送貨到家？我們賭可能超過(guò)50%，可能六七十，因?yàn)樘奖懔搜剑槭裁疵绹?guó)起不來(lái)？因?yàn)槊绹?guó)送貨費(fèi)用太貴了。第一我們?nèi)斯ず鼙阋?，第二人的密度非常大，所以它送貨很快就到了?/span> 所以我們覺(jué)得新零售光是一個(gè)品牌在，你光賣(mài)東西是不行的，你要控制三樣?xùn)|西： ①控貨 ②控店 ③控心智 什么叫控貨？就是這個(gè)產(chǎn)品是你的，是自有品牌，是你的品牌，你要打到供應(yīng)鏈，要做包裝，外形包裝，還要做門(mén)店的包裝。 然后店是你的，不管是直營(yíng)、加盟，還是類直營(yíng)，你一定要控制這個(gè)店。 控心智是什么意思呢？就是你要20%的人口經(jīng)?？吹侥悖前涂说目Х仁鞘澜缟献詈煤鹊膯幔靠隙ú皇橇?。但為什么你一喝咖啡就想到星巴克？因?yàn)槟愕教幙梢钥吹剿?/p> 我們平時(shí)一年就投5到6個(gè)項(xiàng)目，去年我們投了15個(gè)，因?yàn)槲覀冋业搅诵铝闶圻@個(gè)比較好的賽道。 去年成長(zhǎng)最快的零售品牌，第一個(gè)是我們投的永輝生活，它和超級(jí)物種、盒馬鮮生、小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：便宜。它為什么便宜？是因?yàn)槌杀镜?、效率高，是因?yàn)榫€上線下打通了，而且用戶體驗(yàn)超好，因?yàn)樗拓浬祥T(mén)了。 我特別想講一下小米之家，小米之家特別牛掰，開(kāi)一個(gè)店變成shopping mall里的紅人。 為什么它們能變成紅人？因?yàn)樗麄円婚_(kāi)始就覺(jué)得，開(kāi)一個(gè)小米之家，把線上流量都導(dǎo)過(guò)來(lái)，銷(xiāo)量就特別特別高，shopping mall特別愛(ài)它，讓它立馬簽一個(gè)合同，15-20年，只收3-5%的費(fèi)用。 這就很有競(jìng)爭(zhēng)力，你的成本就比別人低很多，即使流量掉下來(lái)也沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)橐呀?jīng)簽了15-20年3-5個(gè)百分點(diǎn)的費(fèi)用，它也不是給固定租金的。 它打通線下線上打通，你三百平米的空間裝不了太多，但是小米之家那堵墻可以把所有的貨都裝進(jìn)去。 核心就是說(shuō)你本來(lái)一個(gè)店，覆蓋的人群范圍可能300米，一個(gè)大店可能覆蓋1000米，但是我有了App以后，線上線下打通以后，可以覆蓋到3公里。也就是說(shuō)銷(xiāo)售收入可以增長(zhǎng)兩倍甚至三倍。那這樣的話，我的人效坪效不是就很高嘛。 這就是我剛才說(shuō)的成本效率很高，就可以把價(jià)格拉下來(lái)，就很有競(jìng)爭(zhēng)力。
到底什么東西發(fā)生了？這個(gè)人還是同樣一個(gè)人?。?span style="-webkit-tap-highlight-color: transparent; box-sizing: border-box; font-weight: 700;">我覺(jué)得奇跡的發(fā)生就是那個(gè)洞察人心的“合伙人+賽馬”機(jī)制。 他的口號(hào)是什么？公司出錢(qián)、員工創(chuàng)業(yè)、工資保底、利潤(rùn)對(duì)半。 當(dāng)你聽(tīng)說(shuō)利潤(rùn)對(duì)半，你說(shuō)，哇，好心疼，太多錢(qián)給員工，其實(shí)你不用很擔(dān)心。因?yàn)閱T工的工資占收入比例通常都是12%、13%左右，你的凈利率也是12%、13%左右，你加回去不是25%嘛，然后你給他對(duì)半，你就是12.5%，其實(shí)是一樣的。 但變化是非常大的。 首先，員工自信心大增，以前賣(mài)水果的連老婆都找不到，現(xiàn)在他叫“合伙人”； 第二，都覺(jué)得自己是一個(gè)擁有者，只要有客戶，晚上都不關(guān)門(mén)，下雨天還要到處去吆喝； 第三，以前企業(yè)管理成本很高，KPI弄來(lái)弄去的，你知道中國(guó)有一個(gè)壞習(xí)慣，凡是采購(gòu)都吃回扣，凡是開(kāi)店的也是吃回扣的，有了這個(gè)以后你不用擔(dān)心了，他們都自己監(jiān)督自己。 店長(zhǎng)是你們自己六個(gè)人民主選舉的，是一個(gè)搭檔，你要敢吃，隨后那五個(gè)人都要跟你拼命，因?yàn)樗麄冏约旱腻X(qián)都在里面，所以管理成本大大減少。但是光有這個(gè)還不行，人們賺了很多錢(qián)后就會(huì)懶惰。 還有一個(gè)叫賽馬，這是什么意思呢？每六個(gè)月，把員工KPI考核一下，后20位的店長(zhǎng)必須被干掉，而且除了店長(zhǎng)干掉，另外兩個(gè)人也要被干掉，6個(gè)人要干掉4個(gè)人，干掉誰(shuí)？你們自己選舉，但是被干掉以后，你還可以再?gòu)?fù)活一次。 可如果第二次你還不靈，你就出局了。 我覺(jué)得這種制度就保證員工永遠(yuǎn)是饑餓的，舍命狂奔。所以我覺(jué)得“合伙人+賽馬”是非常牛掰的制度，而且它變成是一個(gè)自組織。員工自己發(fā)展，民主選舉，你都不用去管。 還有一個(gè)特點(diǎn)就是說(shuō)，以前都選比自己慫的人，因?yàn)閾?dān)心他把自己的位置給撬了，現(xiàn)在都選比自己牛的。因?yàn)槲覀儌z是合伙人，干不好我們都要被干掉。 3、什么樣的人最牛？ • 我們首先需要有殺手直覺(jué)的創(chuàng)始人，他能夠看到別人看不到的東西，這個(gè)很關(guān)鍵； •第二，學(xué)習(xí)速度要快，這是一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)； •第三，志存高遠(yuǎn)，最關(guān)鍵是要夠狠，要干掉小白兔。
這招我必須要講，這張圖把員工分了幾類。橫坐標(biāo)是價(jià)值觀，縱坐標(biāo)是業(yè)績(jī)。 價(jià)值觀好業(yè)績(jī)又好的叫“明星”，你應(yīng)該把你的時(shí)間都花在明星員工上，給他錢(qián)、給他愛(ài)，讓他幫你賺大錢(qián)。 那些價(jià)值觀不好業(yè)績(jī)又不好的叫“狗”，把他炒掉，這也是可以做到的。但是對(duì)于那些業(yè)績(jī)很好、價(jià)值觀不好、吃里爬外的吃回扣的，你一定要把他高調(diào)地干掉，殺雞給猴看。 小白兔是最難的，跟著你很多年，兢兢業(yè)業(yè)、勤勤懇懇，就是沒(méi)有業(yè)績(jī)。干掉它，你好像有點(diǎn)心軟，做不到，但是我告訴你，如果你不干掉小白兔，對(duì)你的危害是非常大的。 第一，他把你的時(shí)間都耗盡了。因?yàn)樗卸贪?，你要?lái)補(bǔ)他的短板； 第二，本來(lái)他的水平很差，招的人比他更差，整個(gè)素質(zhì)就下降了； 第三，大部分員工其實(shí)是牛，在中間狀態(tài)，他一看明星都升官發(fā)財(cái)，他就變明星了；他一看小白兔都變大白兔，他也變小白兔了。 所以，一個(gè)企業(yè)最有危害的人，不是野狗而是小白兔。看一個(gè)企業(yè)能不能走得遠(yuǎn)，就看你能不能把小白兔干掉。 我們看特別牛掰的企業(yè)家，從喬布斯到伊隆·馬斯克到貝索斯都是干掉小白兔的，無(wú)一例外，包括Ray Dalio，我覺(jué)得他肯定是干掉小白兔的。 很多行業(yè)趨勢(shì)都在快速的改變，我們看到了這些變化。但是，什么東西沒(méi)變？ 什么沒(méi)有變？ 我覺(jué)得只有一樣?xùn)|西沒(méi)有變——使命、遠(yuǎn)景、價(jià)值觀不變。
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