|
行業(yè)焦點 行業(yè)觀點文章
領讀《瘋賣》第一章 品牌差異化定位
作者 何俊鋒
做品牌是一個漫長而持續(xù)的過程，有了一個名字和商標也不意味著做成了品牌。如今市場上不缺品牌，要想突圍而出，就要有差異化的定位。 小米從創(chuàng)業(yè)到上市只用了八年時間，但在八年前，幾乎沒有人相信小米能成功。其實不要說上市了，就連當年雷軍宣布要做小米手機，也普遍不被人看好。這不僅僅因為當時國內低價山寨機縱橫，有點名氣的手機廠商更是低配高價，小米進入手機行業(yè)，以高配低價的打法，與眾多的國內手機廠商站在了對立面，更因為小米一開始做的根本不是手機，它做的是在安卓系統的基礎上優(yōu)化出的更好的系統。但就是這樣一個看似“半道出家”的品牌，卻成為了國產手機里的黑馬。 很多人分析小米為什么能夠成功，有人說因為它便宜，但便宜的手機也不止它一家，中興金立這些國產品牌有歷史有口碑得多了，價錢也不貴，為什么最后卻漸漸消失無名了？而且如果用戶真的在乎的是便宜，為什么蘋果在中國的銷量始終居高不下？顯然僅僅低價格是無法讓小米手機走到今天的。 到底是什么造就了小米手機的異軍突起，突出重圍？一個很關鍵的因素是小米手機的品牌差異化。那么如何才能實現品牌差異化，如何踏出做品牌的第一步？ 1.什么是品牌差異化？品牌差異化指品牌在消費者心目中占領一個特殊的位置，以區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場地位。全球最大的日用消費品公司之一寶潔公司，光洗發(fā)水就有6個品牌，想去屑用海飛絲，想柔順用飄柔，想時尚用沙宣，這些品牌的廣告和廣告語消費者都熟得不能再熟了，總之6個品牌個個主打不一樣，個個都好賣。但如果不說你會知道這些品牌都是同一家公司的嗎？這就是寶潔的戰(zhàn)略，通過品牌差異化把各種各樣的人群和需求都囊括其中。 同一家公司做不同品牌尚且要差異化，更何況想要在偌大市場里分一杯羹的新品牌。比如當優(yōu)信、瓜子、人人車等二手車平臺都在搶灘二手車市場時，瓜子二手車直賣網首先喊出“沒有中間商賺差價”，一下就把自己和其他二手車平臺區(qū)隔開了；當市面上一堆白酒品牌個個喊著祖?zhèn)髅胤焦欧ㄡ勗?、成熟的標志、地位的象征時，江小白出其不意以“輕口味”“青春小酒”殺出了一條血路；再比如當初的小米手機。 小米手機的品牌差異化主要有幾個點，首先它最大的王牌就是高性價比，便宜的手機品牌不是沒有，但便宜又厲害的就很少了。只需要花1999元，就能感受到跟國際頂尖產品相差無幾的性能，這樣“低價高配”的標簽和品牌定位迅速就讓小米在眾多二三線城市中獲得市場份額。 其次是它的核心優(yōu)勢，MIUI（米柚）系統。小米是先做的系統然后延伸到手機，看似半路出家，卻也恰恰成了小米與其他品牌不一樣的地方。小米做了個社區(qū)，聚集了大批的手機發(fā)燒友，在發(fā)燒友的參與、討論、互動下，誕生了米柚系統。而米柚系統是公認在安卓系統中最好用的一款，它多了很多人性化的設置，一些功能是蘋果或者是其它品牌系統都無法實現的。因此憑借這一點，小米手機策劃了一個廣告語，叫做“為發(fā)燒而生”，如果說別的品牌是單向的供應方，小米既是供應方也是接收方，對于這些發(fā)燒友來說，小米與其他品牌的差異就在于讓他們有了參與感。 還有一點，就是小米手機銷售模式。雷軍用社群+電子商務的營銷模式砍掉了中間環(huán)節(jié)，讓消費者第一時間用最便利的方式就可以購買小米手機。你可能在很多手機品牌的官網、京東上買過手機，但小米連新浪微博、微信、QQ空間的渠道都打通了，在任何用戶可能觸達的地方都打通了入口。 綜上幾條，造就了小米手機的品牌差異，造就了小米的異軍突起。 2.如何品牌差異化定位？新品牌要差異化定位首先是要了解用戶的需求，市場的需求。寶潔為什么能做6個品牌的洗發(fā)水，因為人們有去屑的需求，有柔順的需求，有時尚的需求，這些方方面面的需求為寶潔創(chuàng)立這些品牌提供了依據，但不是說海飛絲主打去屑就不能解決別的問題了，而是找到一個落腳點，精準地打用戶的某個需求，讓品牌做喊口號的第一個，后面再喊的不就都是第二了嗎。第二是了解企業(yè)自身有什么。用戶要什么是你想提供給他們什么，你自身有什么才是決定你能提供給他們什么的關鍵。云南白藥創(chuàng)可貼進入市場的時候，一句“有藥好得更快些”，直擊邦迪創(chuàng)可貼無藥的戰(zhàn)略性缺點，從而反客為主成為領導品牌，而這樣做的前提是，云南白藥一直以來就是以制藥著稱的，創(chuàng)可貼只是它順理成章的產品，自然就能一下子打入市場了。 最后就是提取用戶的核心需求和企業(yè)的核心優(yōu)勢，并在兩者之間架起一座橋梁。這座橋梁可能是一個全新的東西，市面上沒有出現過的企業(yè)獨有的，可能是市面上普遍存在但又被人忽略的。比如錢大媽的“不賣隔夜肉”，不賣隔夜肉是多基本又尋常的事，只要是有良心的商家都應該這樣做，但從來沒有人把這點拿出來強調，錢大媽第一個喊了出來，結果瞬間就在消費者心中成了標桿式的存在。 所以其實品牌差異化并不難，關鍵是要找準用戶的需求，結合自身的優(yōu)勢，做那第一個喊出來的品牌。當然用戶需求有很多，但很多需求是表面的，我們要挖掘出深層次的需求，也有很多需求是附帶的，我們就要能看到最首要的需求。其次是提煉企業(yè)自身的優(yōu)勢，同樣的，企業(yè)可能有很多優(yōu)勢，但一定要找到最有競爭力的點，否則品牌或產品推到市場也只是人云亦云無法作出差異化，就像小米手機提出全面屏，然后大家都跟著打全面屏的概念，這就有點照貓畫虎的感覺了。最后是為用戶需求和企業(yè)優(yōu)勢架起一座橋梁，找出那個還未被開發(fā)的點，讓品牌在用戶心中打下不一樣的烙印。 屬性定位一個品牌的誕生無非是兩個原因，用戶有需求、企業(yè)能滿足，企業(yè)有引導用戶發(fā)現未被激發(fā)的需求的能力。簡單來說就是企業(yè)能提供滿足用戶客觀需求的東西，比如共享單車滿足了沒有車的用戶客觀存在的出行需求，或是企業(yè)提供的東西不是用戶必需的，但是會誘發(fā)主觀層面的需求，比如便攜式定位跟蹤器這種產品，絕大多數買的人不是因為有汽車安全的需求（這一點現在很多行車記錄儀甚至汽車自帶的裝置都能夠滿足了），而是為了滿足主觀意識上的那份好奇心，想知道別人開我的車去哪了，干嗎了等等，這是由于產品的功能誘發(fā)了用戶的需求。從這一點來看，我們可以按照用戶的屬性和產品的屬性給品牌做差異化定位。我們知道一個品牌通常有它主打的受眾，就像化妝品有分少女品牌和熟女品牌，汽車有適合女性開的和適合男性開的，這就說明用戶是有屬性的，如：性別、職業(yè)、年齡、地理位置、身份、愛好、星座等等。而用戶的屬性又決定了他們有什么樣的需求，比如江小白，在大部分白酒品牌都圍繞著30歲到50歲的大老爺們做定位、做營銷時，江小白獨樹一幟，瞄準年輕人這個尚屬空白的群體，一舉拿下這些新生代購買強力軍的市場。這個例子里，江小白根據用戶的年齡劃分出年輕群體，年輕群體的需求是什么呢，不是高濃度一喝就喝得面紅耳赤，也不是一喝就喝個一醉方休，而是小酌幾杯還能面不改色談笑風生，于是從用戶的屬性，江小白層層剝絲就找到了“輕口味”“青春小酒”這樣的定位。 另外我們可以根據產品屬性做劃分，產品的屬性是指產品功能、產品大小、產品價格、產品口味等，服務也是一種產品，它的屬性就有舒適度、便捷度等等。比如零度可口可樂，在保留經典味道的同時，給到消費者無糖無熱量的體驗，滿足了喜歡喝碳酸飲料但又懼怕高熱量的人群的需求，因此就有了無糖型碳酸飲料這樣的差異化定位，打破碳酸飲料行業(yè)的一大空白。 關聯定位如果用戶屬性及產品屬性和其他品牌沒有太大的區(qū)別怎么辦呢？那么可以采取“關聯定位”的方法，核心就是參考市場領導者而建立起來的定位。這種方法適用于行業(yè)內已經有比較領先的企業(yè)，俗稱“業(yè)界大佬”，那這時候我們做不了第一，認個第二還是可以。就像當初蒙牛在伊利老大哥面前謙遜地說“做內蒙古第二品牌”，誰能想到說著說著就有了今天不相上下分不出第一第二的江湖地位呢。認不了第二也沒關系，攀上關系就行。比如茶葉品牌勐樂山，是勐海的六大古茶山之外的一座山，代表怡然而樂的心境，為它命名勐樂山，然后作為品牌的名字。但是云南有六大古茶山，勐樂山師出無名呀，于是勐樂山直接借六大茶山的輝煌，為品牌定位為第七大茶山，一下子與六大茶山扯上了關系，不但師出有名還顯得高端大氣上檔次。 領導者定位那么如果行業(yè)里還沒有領導品牌呢，第一個方法就是領導者定位，強調自己是同行業(yè)或同類產品中的領導者地位，當仁不讓搶占第一稱號。比如加多寶被迫改名后立刻打出“正宗涼茶”的稱號，確立自己的江湖地位。又比如百威啤酒宣稱是“全世界最大、最有名的美國啤酒”，雙匯強調“開創(chuàng)中國肉類品牌”等等，都強調自己是第一個、最厲害的一個，而用戶從來都不需要知道真相，反正品牌喊多了用戶就記住了。但是現在廣告法對于這些字眼有嚴格要求，建議各位如果想做品牌定位，一定不要盲目而為，要找到像我們這樣的專業(yè)的品牌策劃公司，為品牌準確定位，避免給品牌帶來不必要的負面影響。概念定位第二個方法是概念定位，就是在司空見慣的品牌和產品的基礎上，對品牌和產品進行一種概念的包裝，使品牌或者產品在用戶心中占據新的位置，并形成一種新的概念，以此造成一種新的思維定勢來獲得用戶的認同，使其產生購買欲望。拿天地壹號作為例子。天地壹號是一種蘋果醋飲料，號稱居民餐桌上繼魚、肉、青菜、米飯后“第五道標配菜”，突出健康佐餐的概念。通過這樣的思維定勢來獲得用戶的認同，使其產生購買欲望。同樣地，農夫山泉的“有點甜”概念定位，也讓用戶對水產生了想法。其實農夫山泉的水并不是真的比別的品牌甜，但它提出了這個概念，就將甜水和好水掛鉤，讓用戶形成了思維定勢，似乎“甜”才能說明產品的良好品質。 |
7x24小時服務熱線
139 2383 5889
