|
行業(yè)焦點(diǎn)
快消小品牌上位術(shù)之一：把模仿進(jìn)行到底
品牌產(chǎn)品，尤其是一線、第一品牌的營(yíng)銷價(jià)值是每一個(gè)成長(zhǎng)品牌的夢(mèng)想，每個(gè)企業(yè)都想把自己的品牌做成第一品牌，但真正做到，并可持續(xù)的不多，曇花一現(xiàn)、要死不活的快消品牌無(wú)處不是。
對(duì)于諸多的快消小品牌，望一線品牌之項(xiàng)背實(shí)非他們之愿，所有小品牌背后都有一個(gè)大品牌的夢(mèng)想。那么，大品牌夢(mèng)想的路在哪里，是否有一條可遵循之路？看似遙不可及的距離，其實(shí)是有章可循的。
“ 困了、累了 喝紅牛”，這是一句消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，簡(jiǎn)潔、易懂，它幾乎代表了中國(guó)功能飲料的一個(gè)時(shí)代，也成就了中國(guó)功能飲料的霸主品牌---紅牛。
然而當(dāng)老大紅牛喊了十幾年感覺有點(diǎn)累的時(shí)候，卻來(lái)了位十足虔誠(chéng)的接力者： 困了、累了 東鵬特飲。好囂張的動(dòng)作，如此惡俗的模仿。當(dāng)我們第一次看到這個(gè)廣告時(shí)，不可否認(rèn)都會(huì)對(duì)這個(gè)無(wú)名小卒的東鵬品牌嗤之以鼻，笑它太傻太天真，就這東施效頻的把戲可以成就一個(gè)品牌？可是，隨著時(shí)間的推移，我們不得不刮目相看這個(gè)太傻太天真的品牌，它已逐漸成為了功能飲品二線品牌中的大品牌，且效仿它的還真不少。
我們反觀另一位功能飲料的角力者---啟力（我的另一篇文章中對(duì)此君有過(guò)評(píng)論）。這是一個(gè)有著強(qiáng)大光環(huán)的品牌，從企業(yè)層面上講是飲品帝國(guó)，其品牌背書的娃哈哈可是大品牌，但就啟力本身而言，是功能飲品的新人，小品牌。不過(guò)它走的路與東鵬完全不同，可謂是涇渭分明，宣傳平臺(tái)的選擇--國(guó)際上與英超聯(lián)姻（目的為拉高自己的高度，實(shí)際并不能帶來(lái)想象中的愿望），國(guó)內(nèi)接入各地主流媒體海量炮轟，包裝設(shè)計(jì)--與紅牛包裝一樣，只是衣服不一樣（外形和容量區(qū)隔并不成功），產(chǎn)品定價(jià)上--剛開始還略高于紅牛（目前價(jià)位略低于紅牛，或一樣），它從一開始就把自己定位于霸主--紅牛的挑戰(zhàn)者，且還試著以產(chǎn)品成份的差異叫板。不過(guò)，黃沙吹盡始見金，差不多二年時(shí)間過(guò)去，啟力的市場(chǎng)成果如何，我只想說(shuō)一句話：這個(gè)，你懂的！
可以這么說(shuō)，啟力是含著金鑰匙出生的白富美、高富帥，東鵬則是草根出生的屌絲（最早是深圳南山科技園的一家小飲料廠，期間做過(guò)水、冬瓜茶、罐裝涼茶等），而結(jié)果是白富美可能成為“敗家子”，吊絲卻成為了高富帥，成功實(shí)現(xiàn)了品牌上位。
對(duì)于啟力，已有過(guò)分析，暫不贅言，我們分析下東鵬，從一個(gè)屌絲品牌成功上位，它成功做到了幾點(diǎn)：
首先，品牌定位清晰，或者說(shuō)品牌站隊(duì)到位
營(yíng)銷策劃公司實(shí)戰(zhàn)中我們必須清晰：1、先確定自己的對(duì)手，再確定對(duì)手的身份；2、給對(duì)手定位前先給自己定位。品牌定位和品牌站隊(duì)說(shuō)白了就是明白自己的身份，一梯隊(duì)，二梯隊(duì)，三四梯隊(duì)或者說(shuō)一線、二線、三四線，這些表明的是一個(gè)身份的問(wèn)題。東鵬從一開始就清晰地把自己定位在二三梯隊(duì)，因此他可大搖大擺地模仿，厚顏無(wú)恥地模仿。要知道，在中國(guó)目前的功能飲品中，一梯隊(duì)已有一只鯊魚在徜徉了，除非你是人類，否則進(jìn)入只會(huì)成為它的菜。
先做小池中的大魚，后做大池中的大魚，或者就做小池中的大魚，這是一個(gè)營(yíng)銷的定位問(wèn)題，而與邏輯無(wú)關(guān)。
其二、產(chǎn)品區(qū)隔有效
產(chǎn)品區(qū)隔的內(nèi)容可細(xì)分出許多元素，核心仍是包裝、價(jià)位、消費(fèi)群、技術(shù)、質(zhì)量，而技術(shù)和質(zhì)量區(qū)隔在快消品中是最空洞、最無(wú)力的區(qū)隔。對(duì)于東鵬，它做到了三個(gè)方面的有效區(qū)隔：
1、包裝區(qū)隔
沒(méi)有走一梯隊(duì)紅牛的傳統(tǒng)鐵罐包裝，改為透明塑料瓶包裝。這一區(qū)隔不僅打破了功能飲料不能眼睛直觀的傳統(tǒng)，更重要的是可降低成本，給二三梯隊(duì)的身份定位提供了有力的保障。
2、價(jià)位區(qū)隔
2.8-3.5元的零售價(jià)（線上、線下）一下拉開了與一梯隊(duì)品牌的價(jià)格距離，同時(shí)與其它同為二三品牌的對(duì)手形成了有力的區(qū)隔，而其包裝的雅俗共賞設(shè)計(jì)為其定位起到了強(qiáng)化效果。
3、消費(fèi)群區(qū)隔
70后趨于成熟，80、90后更顯個(gè)性和張力，一線的紅牛因其累積價(jià)值，消費(fèi)群覆蓋全面人群。東鵬并不想一網(wǎng)打盡，而是聚焦于更具個(gè)性和張力的80、90后，且在形象代言人上選擇了80后的謝庭峰，這是一個(gè)集合了80、90后個(gè)性特點(diǎn)的年輕名人。如果你留心，拿在手里，放在車上，隨身帶著東鵬的幾乎都是80、90后。
其三、把模仿進(jìn)行到底
齊白石前輩說(shuō)過(guò)一句話：學(xué)我者生，似我者死。模仿學(xué)習(xí)并不是一件見不得人的丑事，關(guān)鍵是模仿學(xué)習(xí)的同時(shí)要保持自己的特點(diǎn)，如果完全一模一樣就成了贗品，一文不值了。東鵬在宣傳口號(hào)上是完全取用了紅牛的口號(hào)，并且傳播廣告片上也如當(dāng)年紅牛的宣傳如出一轍，基本是沒(méi)有太多創(chuàng)意的復(fù)制。當(dāng)然，它的這種模仿是合理的，也沒(méi)有法律上不妥，因?yàn)榧t牛的廣告語(yǔ)并沒(méi)有注冊(cè)，且現(xiàn)在紅牛已不再這么喊了。
如果說(shuō)前面二點(diǎn)是藥，這第三點(diǎn) “把模仿進(jìn)行到底”就是火，沒(méi)有這把火，不可能有東鵬品牌的爆破，成功上位。這也符合本人有關(guān)品牌策劃的理論觀點(diǎn)---《單點(diǎn)爆破：品牌騰飛的翅膀》。
“把模仿進(jìn)行到底”，與“雅極致，俗到底”的營(yíng)銷策劃邏輯是殊途同歸的，不過(guò)前提的定位和區(qū)隔必不可少，否則會(huì)毫無(wú)成果，毫無(wú)成就，終會(huì)落得罵聲一片，口水一身。
從一個(gè)無(wú)名之輩一躍成為名牌，單純的力量角斗并非上策，且其中還有一個(gè)不可輕視的底蘊(yùn)阻隔。正如土豪金們想一夜擠入貴族行列，可能性幾乎為零。因?yàn)橘F族不是一天修成的，一夜可以成就一個(gè)土豪金，一百年才能成就一個(gè)貴族，但卻可以成為高帥富。如東莞的GDP可以與一線城市媲美，但其歷史地位和文化底蘊(yùn)卻只能受人唾棄。因此，品牌上位不要總是盯著一線或一梯隊(duì)，做二三線或二三梯隊(duì)的大品牌，價(jià)值或許更大，成本或許更低，風(fēng)險(xiǎn)或許更小。
后記：
一個(gè)沒(méi)有夢(mèng)想的品牌，一定有一個(gè)沒(méi)有夢(mèng)想的企業(yè)；一個(gè)沒(méi)有夢(mèng)想的品牌，一定是一個(gè)沒(méi)有生命的品牌。
功能飲料只是快消品中的一個(gè)細(xì)分品類，東鵬品牌的成功上位是把模仿進(jìn)行到底的典型代表，但它不只適合功能飲品這一域，更適合于整個(gè)快消品，所有在正成長(zhǎng)，待成長(zhǎng)，待孵化的快消小品牌們，老長(zhǎng)不大的品牌們，莫呈匹夫之勇，莫持婦人之見，好好思紂下自己手頭的品牌，站好隊(duì)，化好妝，說(shuō)不定下一個(gè)東鵬就是你。
|
7x24小時(shí)服務(wù)熱線
139 2383 5889
