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行業(yè)焦點
快消小品牌上位術之一：把模仿進行到底
品牌產(chǎn)品，尤其是一線、第一品牌的營銷價值是每一個成長品牌的夢想，每個企業(yè)都想把自己的品牌做成第一品牌，但真正做到，并可持續(xù)的不多，曇花一現(xiàn)、要死不活的快消品牌無處不是。
對于諸多的快消小品牌，望一線品牌之項背實非他們之愿，所有小品牌背后都有一個大品牌的夢想。那么，大品牌夢想的路在哪里，是否有一條可遵循之路？看似遙不可及的距離，其實是有章可循的。
“ 困了、累了 喝紅牛”，這是一句消費者耳熟能詳?shù)膹V告語，簡潔、易懂，它幾乎代表了中國功能飲料的一個時代，也成就了中國功能飲料的霸主品牌---紅牛。
然而當老大紅牛喊了十幾年感覺有點累的時候，卻來了位十足虔誠的接力者： 困了、累了 東鵬特飲。好囂張的動作，如此惡俗的模仿。當我們第一次看到這個廣告時，不可否認都會對這個無名小卒的東鵬品牌嗤之以鼻，笑它太傻太天真，就這東施效頻的把戲可以成就一個品牌？可是，隨著時間的推移，我們不得不刮目相看這個太傻太天真的品牌，它已逐漸成為了功能飲品二線品牌中的大品牌，且效仿它的還真不少。
我們反觀另一位功能飲料的角力者---啟力（我的另一篇文章中對此君有過評論）。這是一個有著強大光環(huán)的品牌，從企業(yè)層面上講是飲品帝國，其品牌背書的娃哈哈可是大品牌，但就啟力本身而言，是功能飲品的新人，小品牌。不過它走的路與東鵬完全不同，可謂是涇渭分明，宣傳平臺的選擇--國際上與英超聯(lián)姻（目的為拉高自己的高度，實際并不能帶來想象中的愿望），國內(nèi)接入各地主流媒體海量炮轟，包裝設計--與紅牛包裝一樣，只是衣服不一樣（外形和容量區(qū)隔并不成功），產(chǎn)品定價上--剛開始還略高于紅牛（目前價位略低于紅牛，或一樣），它從一開始就把自己定位于霸主--紅牛的挑戰(zhàn)者，且還試著以產(chǎn)品成份的差異叫板。不過，黃沙吹盡始見金，差不多二年時間過去，啟力的市場成果如何，我只想說一句話：這個，你懂的！
可以這么說，啟力是含著金鑰匙出生的白富美、高富帥，東鵬則是草根出生的屌絲（最早是深圳南山科技園的一家小飲料廠，期間做過水、冬瓜茶、罐裝涼茶等），而結(jié)果是白富美可能成為“敗家子”，吊絲卻成為了高富帥，成功實現(xiàn)了品牌上位。
對于啟力，已有過分析，暫不贅言，我們分析下東鵬，從一個屌絲品牌成功上位，它成功做到了幾點：
首先，品牌定位清晰，或者說品牌站隊到位
營銷策劃公司實戰(zhàn)中我們必須清晰：1、先確定自己的對手，再確定對手的身份；2、給對手定位前先給自己定位。品牌定位和品牌站隊說白了就是明白自己的身份，一梯隊，二梯隊，三四梯隊或者說一線、二線、三四線，這些表明的是一個身份的問題。東鵬從一開始就清晰地把自己定位在二三梯隊，因此他可大搖大擺地模仿，厚顏無恥地模仿。要知道，在中國目前的功能飲品中，一梯隊已有一只鯊魚在徜徉了，除非你是人類，否則進入只會成為它的菜。
先做小池中的大魚，后做大池中的大魚，或者就做小池中的大魚，這是一個營銷的定位問題，而與邏輯無關。
其二、產(chǎn)品區(qū)隔有效
產(chǎn)品區(qū)隔的內(nèi)容可細分出許多元素，核心仍是包裝、價位、消費群、技術、質(zhì)量，而技術和質(zhì)量區(qū)隔在快消品中是最空洞、最無力的區(qū)隔。對于東鵬，它做到了三個方面的有效區(qū)隔：
1、包裝區(qū)隔
沒有走一梯隊紅牛的傳統(tǒng)鐵罐包裝，改為透明塑料瓶包裝。這一區(qū)隔不僅打破了功能飲料不能眼睛直觀的傳統(tǒng)，更重要的是可降低成本，給二三梯隊的身份定位提供了有力的保障。
2、價位區(qū)隔
2.8-3.5元的零售價（線上、線下）一下拉開了與一梯隊品牌的價格距離，同時與其它同為二三品牌的對手形成了有力的區(qū)隔，而其包裝的雅俗共賞設計為其定位起到了強化效果。
3、消費群區(qū)隔
70后趨于成熟，80、90后更顯個性和張力，一線的紅牛因其累積價值，消費群覆蓋全面人群。東鵬并不想一網(wǎng)打盡，而是聚焦于更具個性和張力的80、90后，且在形象代言人上選擇了80后的謝庭峰，這是一個集合了80、90后個性特點的年輕名人。如果你留心，拿在手里，放在車上，隨身帶著東鵬的幾乎都是80、90后。
其三、把模仿進行到底
齊白石前輩說過一句話：學我者生，似我者死。模仿學習并不是一件見不得人的丑事，關鍵是模仿學習的同時要保持自己的特點，如果完全一模一樣就成了贗品，一文不值了。東鵬在宣傳口號上是完全取用了紅牛的口號，并且傳播廣告片上也如當年紅牛的宣傳如出一轍，基本是沒有太多創(chuàng)意的復制。當然，它的這種模仿是合理的，也沒有法律上不妥，因為紅牛的廣告語并沒有注冊，且現(xiàn)在紅牛已不再這么喊了。
如果說前面二點是藥，這第三點 “把模仿進行到底”就是火，沒有這把火，不可能有東鵬品牌的爆破，成功上位。這也符合本人有關品牌策劃的理論觀點---《單點爆破：品牌騰飛的翅膀》。
“把模仿進行到底”，與“雅極致，俗到底”的營銷策劃邏輯是殊途同歸的，不過前提的定位和區(qū)隔必不可少，否則會毫無成果，毫無成就，終會落得罵聲一片，口水一身。
從一個無名之輩一躍成為名牌，單純的力量角斗并非上策，且其中還有一個不可輕視的底蘊阻隔。正如土豪金們想一夜擠入貴族行列，可能性幾乎為零。因為貴族不是一天修成的，一夜可以成就一個土豪金，一百年才能成就一個貴族，但卻可以成為高帥富。如東莞的GDP可以與一線城市媲美，但其歷史地位和文化底蘊卻只能受人唾棄。因此，品牌上位不要總是盯著一線或一梯隊，做二三線或二三梯隊的大品牌，價值或許更大，成本或許更低，風險或許更小。
后記：
一個沒有夢想的品牌，一定有一個沒有夢想的企業(yè)；一個沒有夢想的品牌，一定是一個沒有生命的品牌。
功能飲料只是快消品中的一個細分品類，東鵬品牌的成功上位是把模仿進行到底的典型代表，但它不只適合功能飲品這一域，更適合于整個快消品，所有在正成長，待成長，待孵化的快消小品牌們，老長不大的品牌們，莫呈匹夫之勇，莫持婦人之見，好好思紂下自己手頭的品牌，站好隊，化好妝，說不定下一個東鵬就是你。
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